试论西方品牌对华跨文化广告传播的几点思考-新(2)
2013-07-16 01:12
导读：(二)难以把握消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针
(二)难以把握消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。
同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。
三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略
(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标
的、文化、深层次民族心理、价值态度及价值取向作深人调查，从他们的文化典籍中获得用方式诠释的灵感；而广告语言则要符合当地的话语方式；用适合当地价值观的方式来营造广告意境，针对不同的定位人群采用不同的人物形象。同时，还要规避文化禁忌，小心谨慎地运用文化要素。
(二)挖掘人类的共通心理，设置本土化议题。正因为人类的共性在增多，我国国际传播要注意运用心原理将人类的共性、时代潮流、人们变化的心理以及现代科技跟各种表现手段相结合起来演绎人类共同的梦想。同时，“民族的也是世界的”。利用他国人们对异域文化的好奇心理，把我们的特色文化用他们熟悉的符号进行转换，并与现代多种文化形式共同结合来演绎中国神韵。
(三)注意文化符号的跨文化传播转换。《易经》是以一种整体的方式来关照世界的。这种整体的、联系的设计思想反映在品牌传达与受众者上，就是系统设计思想，就是从整体的角度考虑设计各个要素之间的联系。小的方面就是考虑设计者、消费者、使用者、产品的生产成本与产品结构、设计风格等方面的和谐；大的方面就是人、社会、环境、产品之间的整体和谐；
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(四)善用非语言因素。要注意创造广告视觉美，运用色彩、、图像等非语言符号组合策略，使其符合目标国消费者的视觉偏好。时代的对人的审美需求更高，视觉形态的性对人的感染力更是非常重要，精彩的品牌视觉，在传达产品或形象的同时，会让消费者振奋精神或者诱发生命力的力量。
