试论广告传播中的舆论领袖-新闻传播毕业论文
2013-07-14 01:18
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摘要：广告传播是一种特殊的传播现象，广告传播遵循传
摘要：广告传播是一种特殊的传播现象，广告传播遵循传播学的一般。随着广告传播的，典论领袖在广告传播的作用也日益明显，既有积极的一面也有消极的一面，为了更好的进行广告传播必须扬长避短，充分发挥典论领袖的积极作用有助于实现广告传播的效果。
关健词：传播;广告传播;典论领袖
21世纪人类己经进人了一个传播的时代，传播现象充斥着我们生活的每一个角落。从传播的层次上来划分，传播可以分为自我传播，人际传播，组织传播和大众传播。广告作为大众传播的一个主要表现形式被当今社会越来越多的使用，很多不惜大量金钱去做广告。但是研究结果显示广告效果并不令人满意，即使是最成功的广告，也有50%乃至更多的广告费被白白浪费掉，为什么会出现这样的情况呢?导致这个局面存在的因素有很多，但是企业没有能够充分认识到有效发挥舆论领袖在广告传播中的作用，也是其中一个非常重要的原因。
一、舆论领袖的形成
舆论领袖这个概念最早是在1944年由美国著名学者保罗.拉扎斯菲尔德提出来的。通过对1940年美国总统大选的投票行为的调查，于1944年发表了《人民的选择》一文提.出.了所谓的舆论领袖( opinion leader)又叫意见领袖，它是指在人群中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接触传播媒介，再从媒介上将获取的信息加上自己的见解，传播给他们周围的人，从而对其周围的人施加影响。由此，我们可以发现，信息并不是直接传递到社会中的每一个人的。在广告传播中这种现象也时常发生，要想提高广告传播的效果必须要重视舆论领袖的作用。
舆论领袖在广告传播中形成有其必然性。一方面广告受众分布广泛，他们个性差异，没有共同的认知体系和标准，知识的掌握程度也参差不齐.，获取信息的渠道也各不相同。同时他们又具有消费及认知的需求，当他们自身知识缺乏或广告信息掌握不充分时，他们就会寻求知识以及信息的补充。另一方面舆论领袖与最普通的受众有广泛密切的接触联系，人际关系良好，在某些领域具有权威性，对广告传播信心掌握充分，具有说服的倾向。因此两者一拍既合。
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二、舆论领袖在广告传播中的作用
1、舆论领袖在广告传播中的积极作用
舆论领袖在广告传播中具有积极的作用。广告信息一部分通过媒介传给了舆论领袖，而舆论领袖又积极的传给了广泛的受众。从这一点上来说，它扩大了广告信息的宣传面，这对于达到广告预期的效果是十分有利的。扩大信心的传播面有两层含义:一方面是它能够将信息传播到原来没有通过媒介收到广告信息的受众，这样广告传播的面就比原来的要大的多也就是受众的人数大大增加。另一方.面可以重复传播到.已经收到广告信息的受众中，.这样可以加强广告的印象，重复传播效果比单次传播的效果要好的多。在实际的广告传播中这样的例子数不胜数。例如在90年代初，市场上某品牌冰箱的热销。究其原因，发现很重要的一点是舆论领袖的功劳。从最先的少数几位知识份子的购买感觉冰箱使用方便，但他们广泛的宣传这.个牌子。不自觉的充当了舆论领袖，成为企业的宣传员。传播面的扩大也提高了广告产品的知名度。使更多的人了解广告的产品。
