关于广告传播中的小众媒体刍议-新闻传播毕业论
2013-07-14 01:18
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摘要：随着信息和时代的到来，媒介传播形式从大众传播
摘要：随着信息和时代的到来，媒介传播形式从大众传播转向小众传播，小众传播时代已经到来。与大众传播不同，小众传播时代的广告具有其特有的产生条件和特征表现，成为现阶段媒介传播的宠儿。
关键词：大众传播；大众媒体；小众传播；小众媒体；分众传媒
一、小众传播产生的背景
小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息，也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。
1．消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前，还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代，受众选择余地少，当时的消费者对其非常忠诚。
2．大众媒体数量爆发式增长，严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍，所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流，广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。
3．观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13％，价格却贵了6倍！
4．大众媒体的受关注度不断下降社会的人脑子里装了信息过滤机，他们只对自己感兴趣的信息关注。
5．新～代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同，他们主动规避广告，也主动的搜寻他们需要的信息。
二、小众传媒的起源、与现状
“小众传媒”顾名思义，就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。
相比于大众传媒，小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射，针对目标人群作出精准传播。
（科教范文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 一)小众媒体主要分类
目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有：网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单，桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。
二)小众媒体产生缘由
1．大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争，大众媒体出现了小众化的端倪：大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段，以满足特定受众的需要。
2．网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。
网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。
三)小众传播的特点
1．受众数量不再庞大，传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大，而是着眼于特定的受众群，为其提供符合口味的信息和服务。
