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恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示-新闻传(2)

2013-08-13 01:13
　　
　　现有研究发现，恐惧诉求的传播效果至少受到以下各因素的制约。
　　
　　1　诉求中恐惧强度的影响
　　在创意恐惧诉求时，广告人碰到的首个问题可能是，该选择什么强度的恐惧刺激。这无疑也就成了学者们最为热衷的研究对象，他们在实验中，设计高、中、低强度不等的恐惧信息，使用态度、行为测量等多种因变量，对该诉求进行了长期的实证考察。
　　例如，在Irving和Feshbaeh的研究中，他们使用牙齿保健宣传作为实验材料，低恐惧水平仅呈现牙齿不洁带来的日常烦恼，而高恐惧水平则是因牙齿疾病导致整个上下颚的坏死。结果发现，低恐惧诉求在劝导被试采纳所推荐的牙齿保洁方法上效果最佳。而在类似的另一项有关牙齿保浩的研究中却发现，随着恐惧感的加强，受众采纳所建议的解决行为的可能性也在递增。
　　LaTour和Rotfeld认为，造成分歧的部分原因可能在于，一些研究者并没有将“恐吓(threats)”与“恐惧(fear)”区分开。一般来说，“恐吓”是指一些令人不快的事件带来的结果，如汽车损坏、人身伤害、不安全驾驶引发的死亡、过度吸烟造成的癌症等；而“恐惧”则是指对“恐吓”事件所作出的情感反应，它往往可能带来态度、意向、甚至消费者行为的改变(如停止吸烟、小心驾驶等)。不同的个体会恐惧不同的事，同一恐吓情境在不同个体间引发的恐惧情绪强度也可能完全不同。例如，同样是劝导青少年戒烟，对于青少年来说，提供癌症患者肺部糜烂的x照片可能影响不大，他们会认为这种事情离的太过遥远，或许呈现恶臭的呼吸而提醒他们吸烟会严重影响其社会交往要更为有效；而对于父母，可能最大的恐惧莫过于展示孩子们是怎样模仿其父辈而学会抽烟的。正因为如此，高强度的“恐吓”广告并不一定会在所有消费者心中激发完全相同的高“恐惧”情绪，如此说来，各研究间存在差异也就在所难免了。

　　2　受众文化价值系统的影响

　　Laroche等以戒烟广告为实验材料的研究发现，不同文化价值系统的受众对同一恐惧诉求的反应存在明显差异。
　　该研究采用三因素被试间实验设计，自变量一为恐惧强度，分高、中、低三个等级；自变量二是恐惧类型，含社会性恐惧、生理性恐惧两个水平；第三个自变量为拥有不同文化价值系统的被试，分为中国人和加拿大籍的英国人。该研究者认为，中国人的行为除了在一系列的价值、信念、地域性和经济性因素与西方人存在差异外，最为典型的是，中国人至今深受其儒家哲学的影响，主张生活适度、和谐、保守，也强调社会的有序和稳定。结果发现：(1)两类恐惧诉求对英国人的劝导作用明显强于中国人，即，观看恐惧诉求广告后，英国人比中国人更倾向于承认吸烟的消极性，也表现出更强的戒烟意向。研究者认为，这一结果的可能原因是，因受其价值观的影响，中国人往往把烟作为一种增进人际关系的礼物或充当友情的标志。这种信念可能削弱或抵消了社会或生理性恐惧诉求的劝导作用。(2)恐惧强度的不同没有带来传播效果的明显改变。(3)英国人往往受其对应对方式效能评估的影响较大，而中国人则受恐吓强度变化的影响更为明显，这一结果可能与中国人避免伤害的倾向性更强有关。
　　
　　3　广告插播环境的影响
　　Potter等发现，广告插播环境(context)也是影响恐惧诉求传播效果的重要因素之一。
　　该研究中的实验为单因素被试间设计。自变量是广告播放前的电视节目类型。分为积极型和消极型两水平。因变量设有：被试情绪唤醒维度、广告态度、行为意向、皮肤电阻值测量等。实验用广告为一个倡导安全驾驶的公益类恐惧诉求广告。结果显示：(1)当恐惧广告插播在积极的电视节目环境中时，被试的活力唤醒水平明显高于紧张的唤醒度。而当该广告的插播环境为消极时，被试则感受到了更高水平的紧张；(2)同一恐惧诉求广告，在积极环境中呈现时所引发的广告态度和行为意向明显优于消极环境中的；(3)在消极环境中观看广告的被试皮肤电传导力明显高于在积极环境中的。 您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
　　
　　三、恐惧诉求研究对广告实践的启示