恐惧诉求广告传播效果研究及其应用启示-新闻传(3)
2013-08-13 01:13
导读:许多商家对使用恐惧诉求进行产品宣传甚感兴趣。那么,该怎样进行广告运作呢?笔者认为,根据现有的研究。需要注意以下几个方面。 1 唤醒活力。避免
许多商家对使用恐惧诉求进行产品宣传甚感兴趣。那么,该怎样进行广告运作呢?笔者认为,根据现有的研究。需要注意以下几个方面。
1 唤醒活力。避免紧张
依据Thayer的唤醒模型,产品的市场推广者在设计恐惧广告时,应着力选用一些以活力唤醒占支配地位的诉求内容,而避免带来过度紧张的元素。这种选择的好处在于能降低受众可能的抵制情绪或逃避行为,获得较为持久的宣传效果。例如,在人寿保险广告中,可能的诉求内容至少有两类:其一是呈现一个因意外伤害而躺在手术台上的垂死病人;其二是描述某个家庭因正确地选购了保险,尽管其家庭经济的主要来源者遭受意外伤害,但获得保险理赔后全家仍在享受郊游或聚会的欢乐时光。显然,第二种选择表现得更具活力、更能引起受众的积极反应。
2 尽可能使用中、低强度的恐惧
根据Thayer的观点,使用中、低强度的恐惧也是使活力维度能居于支配地位的先决条件之一。从实践者的角度来看,广告宣传中使用恐惧强度应充分考虑受众的心理反应(如可能的焦虑倾向)及其对行为的影响。中、低强度恐惧的使用能使效益最大化,既能引起受众对安全意识的敏感,也满足了他们的尊严需求。如果天真地使用超强恐惧,可能引发受众的逃避反应,导致对广告的消极看法。
3 尽可能提供多种解决手段
当确定使用恐惧诉求进行产品宣传时,广告不仅要让受众意识到问题的存在,同时,可提供包括本品牌在内的多种备选解决方案。这种诉求方式能使消费者置于毫无压力的选购情景之中,以利于诱导其购买本品牌产品。例如,保险公司可提醒消费者,有必要考虑退休后因收入减少可能带来的不便,接着指出,退休基金通常是一种可行的应对方式,最后提出建议,本公司的产品就是其中一项不错的选择。
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4 尽可能在广告正式投放前进行预测试
恐惧诉求是有效的,但也应该清楚其有效性是有条件的。从上文可知,恐惧强度、目标受众年龄、认知方式、文化差异、广告插播环境等均影响到该类诉求的传播效果。因而。为最大化地发挥恐惧诉求广告的宣传作用,在其正式投放前,抽取部分目标受众对之进行广告心理效果测试是极有必要的。