中国报业两分开管理体制辨析-新闻传播毕业论文(3)

经营的业务、机构和人员从报刊中剥离出来以后，如果不能协调统合好，就会造成宣传和经营两张皮，互相推委，互相指责，影响报业集团整体优势的发挥。因此，正确把握两分开的管理体制，就要坚持统分结合的原则，树立整体优化的意识，将宣传和经营的各个部分协调、配合好。要正确地处理好集团运行中的统分关系，在两分开的基础上实现分中有合，统一领导，统一管理。报社要集中精力搞好宣传，但同时也要承担利润指标，其工资总额随利润增减上下浮动。报社完成利润指标并不是直接去经营，而是通过全力办好报纸，为扩大发行、增加广告收入创造条件；抓好内部管理，降低成本费用；选择好的广告、发行、印务等代理公司，争取最佳经营业绩。

浙江日报报业集团在体制改革中实行“一本帐”和媒体总编辑兼任公司董事长的做法，这两点是统分结合的重要体现。“一本帐”是指不管实际帐务如何处理，也不管法律主体如何划分，集团对“一媒体”和“一公司”合并后的主体进行考核，这是统一领导和统一管理的财务基础。总编辑兼任董事长是统一领导、统一管理的组织保障。

杭州日报报业集团的做法是，除了集团由编委会和经委会分别负责集团的采编、经营业务外，各报刊对宣传和经营工作负总责。日常运行中侧重采编工作，属于经营工作的广告、发行等由集团专业公司代理。具体做法是将报刊部门视作基本生产单位进行考核，让它对报刊的社会和经济效益总负责。同时，由报刊编委会与集团广告、发行等经营部门以契约的形式，确定经营业绩、费率及双方合作事项。这样做，既赋予了报刊明确的经营权责，同时又充分发挥集团采编部门及广告、发行部门专业分工的优势，达到资源共用、利润共享、风险共担。

浙江日报报业集团和杭州日报报业集团的做法是正确地理解了两分开管理体制，符合党和政府所说的两分开应该是在报业的同一经济利益主体内，对同一产品生产过程的生产与销售的专业化分工的精神。报业集团公司作为经济利益主体和市场主体，应该是包括编辑部分在内的全部，而不仅仅是剥离出来的部分经营性资产。很明显，如果不把报纸作为一个完整的产业链来管理和经营的话，实际运作中就会遇到很多困难。所以，宣传部分和经营部分要合力并举，协同配合。如两分开之后的发行工作就是这样，因为发行量能从一个侧面反映办报质量，因此报纸的总编辑（或编委会）仍要对发行量负责，报纸发行量仍要作为考核总编辑（编委会）工作的一个重要指标。发行部门实行公司化运作后，集团公司每年年初与发行公司签定承包合同，对集团各报的发行量、发行费率及奖惩条款做出明确规定。而发行公司除了依靠市场手段办发行以外，报纸原来的发行手段（党委文件、宣传部门协助、宣传促发行等）也要坚持，也就是要建立发行公司董事会与报纸编委会的联系协调机制，行政命令和市场调节两股力量向一处使劲，最终实现宣传和经营的双赢。

总之，报业企业要实现经济目标，除了良好的经营管理和产品营销策略外，最关键的在于产品质量，即采编部分能否及时、准确地提供给读者客观、公正、有价值的信息。社会效益和经济效益的统一不仅仅是我们要追求的一个目标，也是报业发展的一种内在本质规定性。两分开的管理体制力图通过采编和经营在业务上独立但不分离的运行模式，使中国报业的发展从过去的“编报纸”转向“经营报纸”，由过去单纯的生产型体制转变为市场机制型体制，最终找到企业利润最大化与报纸承担社会责任的最佳结合点。

[参考文献]

[1] 李良荣：《中国传媒业的性质定位和制度创新》，《南方电视学刊》，2004年第2期。

[2] 佚名：《经营媒体的逻辑起点——浙江日报报业集团文化体制改革路径选择》，见 “中国报业网”，2005-6-10。

[3] 张晓群：《如何实现“化学变化”——关于报业集团制度建设的思考》，《当代传播》，2005年第4期。