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三、开创新媒体的“蓝海”
在市场经济中，一个媒体就是一个企业，传媒业就是一个产业。按照美国著名战略管理学家迈克．波特的理论，产业是由相关的产业集群所组成，而这些产业集群是形成一个链式结构，我们把它叫做产业链。“无论是何种形态产业链，还是哪个层面的产业链，其本质是以价值为纽带将能够决定和影响节点产业产品主要价值部分连接所构成的链。”[10]因此，产业链就是价值链。新媒体能否形成产业，关键看它的产业价值链有没有形成，或者说打造出新媒体的产业价值链？
如何打造产业链？周新生教授认为“产业链打造最主要的内容是产业链伸展的方向和范围，即考虑是横向同业伸展，还是向上下游纵向伸展，还是按相关业务作延伸。”[11]这是一种传统产业经济学理论。目前，我国新媒体产业链的打造基本上是按此思路，它的内容供应和商业模式大多还是建立在传统媒体产业价值链的延伸上。例如网络媒体的商业模式，目前还是以传统媒体的广告盈利模式为主。其实，网络媒体的广告效果并不明显，据中国互联网络信息中心调查：网民最反感的，第一位是网络病毒（29．2%），第二位是网络广告（20．9%）。为于网络广告，网民们还会使用拦截工具来对付。由此可见，经营广告并不一定就是网络媒体最好的盈利手段和商业模式。那么，它的商业模式又有什么呢？许多网络媒体都在不断地探索。过去几个，新浪在旅游、网络游戏、即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试，但大部分都失败了。新浪CEO曹国伟无奈地表示，除了内容和广告，新浪不擅长别的。难道新媒体不能找到新的商业模式吗？
喻国明教授认为：“所谓产业价值链指的是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源优化配置与组合。”[12]就是说新媒体产业的构建或者说其产业价值链的形成，是由其核心价值所决定的。目前，许多新媒体是在传统媒体产业链上延伸，也就是说这些新媒体还是建立在传统媒体的核心价值上。如许多传统媒体的网站和增值业务是作为传统媒体的衍生产品，这种附属关系必然制约了它的发展。
有什么办法摆脱传统产业的桎梏呢？这是一个产业发展的战略问题。金教授和莫博涅教授为此写出了一部颠覆传统的战略思维新著《蓝海战略》，他们把已知产业称之为“红海”，把未知产业称之为“蓝海”，并如何开创蓝海提出了一整套系统方法。“蓝海战略”给我们开创新媒体产业以启示。
“蓝海”是怎样开创出来的呢？两位教授指出，价值创新是蓝海战略的基石。论及传媒业，就是说决定新媒体产业的商业模式不是建立在传统媒体的核心价值上，而是建立可以建立在自己的核心价值上，从而形成属于自已的价值链。那么，如何做到价值创新呢？蓝海战略有两个重要的原则：重建市场边界，超越现有需求是实现价值创新的关键一步。“要做到这一点，企业需要挑战两种常规战略做法：一种是只关注现有顾客；另一种是追求市场细分，满足顾客间的细微差异。”[13]对于媒体，受众就是顾客。目前，无论是楼宇电视还是移动电视，都是在原有受众市场细分上做文章，也就是说在原有的传媒广告市场蛋糕里切下一小块。这样做的话，一来竞争加剧成本提高，二来细分的市场份额也不会很大。江南春宣称开创了 “蓝海”， 分众传媒只做广告，不做内容。其实他们开创的只是广告业的蓝海，而不是传媒业的蓝海。
新媒体要甩脱与传统媒体的竞争，开创属于自己的全新市场，就要寻找新的受众并满足他们的需求。因此，对于新媒体，“它们不应只把视线集中在顾客身上，还需要关注非顾客；它们不应着眼于顾客的差别，而应基于顾客强烈关注的共同点来建立自己的业务项目。”[14]比如，对于传统媒体，不看新闻只玩游戏的年轻人是非受众，但在网络媒体里，他们却可以成为的受众，成为新媒体市场的宠儿。
还是说回手机电视的内容供应。不论是乐视传媒拍摄的手机电视剧《约定》，还是中博拍摄的电影短片集“聚焦这一刻”，都采用胶片拍摄的方式。其中乐视还租用了拍摄美国大片的设备，制作成本达到300万。电影人由此乐观地认为，电影短片市场的出路就在新媒体。这一价值实现还是基于传者的单向传播，核心价值还是建立在传统媒体之上。实际上，价格不菲的胶片拍摄效果在手机屏幕上根本上无法得到体现。无论是“聚焦这一刻”，还是“未来移动影像发展计划”，都还局限于专业电影人在手机媒体上的表达。传者与受众的分立是传统媒体的价值观。新媒体的商业模式可以有很多种，但都应建立在与传统媒体迥然不同的核心价值之上。
全民参与、互动效应才是新媒体发展的最大驱动力。WSFF是由洛杉矶一家移动技术公司发起的手机电影节，现在全世界每年数以万计的手机用户自己拍摄手机电影参加这一比赛。由于WSFF的巨大成功，这家公司专门建立了频道用于播放手机电影。WSFF的目标是像戛纳电影节一样，成为最大的手机视频节目交易市场。喻国明教授认为，网络媒体第三代盈利模式是基于网络全新的内容生产DIY(Do It Yourself)，就是自己动手制作，没有专业资质的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的产品来。DIY就是全民出版，全民传播。被誉为“数字时代的麦克卢汉”的保罗．莱文森提出两个观点：一个是媒介的使用者是内容，另一个是“处处皆中心，无处是边缘”[15]。受众同时也是内容的创造者，传播的双向互动成为自我价值的实现，也就成为新媒体超越现有需求的核心价值。
当然，新媒体产业的发展还受政治历史、人文环境和传媒制度等诸多非市场因素的影响。 新闻集团在进军中国传统媒体市场受阻之后转身新媒体。2006年9月，默多克将其在凤凰卫视19．9％的股权出售给中移动。同时，新闻集团与中移动签定战略合作协议，准备推出无线原创音乐平台。2006年10月，默多克宣布他的中国妻子邓文迪正在帮助将旗下的社交网站My Space带入中国。My Space是默多克去年耗资5．8亿美元收购的美国著名交友网站。这个被形容为“一场豪赌”的事件，能否就此开创出新媒体产业的蓝海呢？我们拭目以待。
但是，“蓝海战略”中有一点是要质疑的，就是是否存在泾渭分明的“红海”和“蓝海”吗？“新媒体和传统媒体在‘时空’、‘差异化内容’、‘服务模式’三个方面都应形成互补，以形成‘跨平台（Cross Media）’传播。” [16]“三网合一”、新旧媒体的融合，使得新旧产业之间的界线在模糊，这对于新媒体产业核心价值的重构到底意义何在？这是需要我们考虑的。
[注释]