西方媒介产业走势：从渠道到内容——以电视业

关键词： 渠道 内容 规模经济

[摘要]：
从默多克发出对道琼斯的收购邀约，到时代华纳计划减持旗下有线电视股份，大型国际传媒企业正在发生一种新的转变，将关注的焦点由渠道转到对内容的整合上来。本文试图从近年来广电业界对渠道和内容的关注历史进行一番梳理，并结合规模经济的基础概念分析当代广电发展的历史趋向。

历史以一种螺旋上升的方式体现着自我。人不能两次踏进同一条河流，但提出这样的论断依然需要参照物。传播的方式及其凭借的物质手段，从心口相传，到相见不相识的抄写印刷媒介，再到更晚近的广播、电视，以及当下和未来的网络，在历史的某些时刻，似乎总有一些相似而不相同的段落反复出现。

一、渠道突围

古登堡之后，特别是现代报纸滥觞的小报时代，快速将信息和观点进行广泛传播的基础——渠道问题似乎得到了根本的解决。廉价的物质载体使得信息的大批量复制成为可能，并且在一定的外部条件下成为了历史的现实。但是在“信息泛滥”的今天，真正能够让每个人耳熟能详的大报、畅销——常销书仍然只是相对少数。只不过，对信息渠道几何量级增加的恐惧与欢呼，带来的除了出于各种政治的、商业目的对媒体的利用之外，倒恰恰是日后严肃媒体地位的确立。媒介专业主义，也正是与当年西方泥沙俱下、良莠不齐的小报市场相伴发展起来的，是对信息品质的一种回归。

历史再次走到一个转变主要信息承载方式的阶段，这一次，电视在其中扮演重要的角色，但是主角却并非这一家。与此之前由于印刷术的规模化应用相类似的是，新的电视传播方式，在技术上已经极大地突破了“渠道”的限制。在模拟时代，频道资源是有限的，电视信号的频段分配是政府管制的重点内容。信息传递的渠道成为一种稀缺资源，谁获准使用这种资源，体现出一国或者一地区历史与现实的政治经济关系。

但是从上个世纪80年代开始，美国的电视管制进入了一个放松管制和重新管制的时期。所谓放松管制（deregulation）主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接交由市场调节决定。这一放松管制（deregulation）的主张深深影响了上个世纪80年代以来美国的广播电视业。《1996年联邦电信法》便是放松管制（deregulation）主张的产物。这使得美国广播电视业在90年代出现了前所未有的兼并、集中、整合的现象。同一时期，包括英国在内的西欧各国，也进行了类似的一个放松管制的过程。放松管制的实质，是商业电视机构的进一步扩张，市场格局也由此改观。各国政府针对新的媒介格局也着手调整管理的具体方式和措施，因此伴随放松管制的，是新一轮的重新管制（re-regulation）的过程。

放松管制的初衷，是为了更好地利用市场的力量推动电视的发展，让电视这种“信息产业”能够与“信息社会”相互促进、相得益彰。从具体的推行手段上看，放松管制，其实是在渠道层面展开的。在这一过程中，美国的做法是打破商业网拥有电视台的数量限制，西欧各国相对应的做法则是打破公营电视台独大的局面，允许更多的商业电视机构进入市场。

也正是在这个时期，包括有线电视、