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好的节目内容当然具有吸引力，但是在一个外部规范不健全，或者执法成本高昂的环境中，复制甚至是盗取行为反倒能够让经营者降低相对成本并迅速获得回报。今天的盗版行为已经不再是复制一部书或者是一张电影光盘了。今年维亚康姆旗下的MTV Networks根据重组计划解雇了亚太总部的84名员工。广告占MTV亚太业务收入的75%—80%，但在亚太业务经营10年之后，这块收入仍不足以让他们实现盈利。行业调查显示，今年亚洲的电视盗版行为让付费电视运营公司损失了11.3亿美元的潜在收入。
而在节目制作领域，抄袭与克隆的现象同样存在。节目传送渠道的盗版，加上节目制作领域的抄袭，使得劣币驱逐良币在电视领域重演。
因此，所谓内容为王，在一个外部规制仍然不健全或者正在调整的现实环境中，多少显得过于乐观。因为好的内容，虽然从源头上来说仍然是一种稀缺资源，但是通过无限的复制与放大，已经不再能够成为经营者手中的一张王牌。经营者居于产业链的哪个位置，确实能够说明其实力与地位，但是这并不是决定性因素。
渠道和内容，哪一方是电视机构的核心竞争力？答案并非其中任何一方。横向对比最近十年来国际传媒业的发展，资本是战术层面的直接驱动力，而涵盖了内容制作、技术实现、服务推广等诸多因素的应用模式，才是最终的产业推动力量。
核心竞争力的重要特征是不可替代性。任何具体的确定化的节目和渠道都具有可替代性。这也解释了为什么近几十年，基于渠道的有线电视公司和基于内容的电视网络在需要的时候相互进入对方的经营领域并非想象的那么困难。虽然另起炉灶也并非难事，但是默多克却依然热衷于收购像《泰晤士报》这样的传统媒体，今年更是出手阔绰地意欲收购专业内容提供商道琼斯公司，大大高于市场预估的出价，甚至让一向坚决反对并购的公司持有者班氏家族也犹豫不决起来。而在传输渠道上横跨数字平台和卫星平台，并大力向网络平台延伸的新闻集团，看中的恰恰是泰晤士和道琼斯这样的专业媒体所具备的核心竞争力，即在某一领域的社会声誉和内容生产机制。这种几十上百年积淀下来的独特竞争优势，是再强大的内容集成和渠道扩张都无法复制的。
从资本的角度来看，进入这些传统大媒体能够让经营者快速获取其既有的优质资源，即使一次性的付出高于市场价值，但相对于自己建立一个全新的体系仍然是合算的——在降低自身进入门槛的同时将其他竞争对手隔离在外。从应用模式的角度考察，新闻集团一向引以为豪的是其全球范围内最成功的垂直管理体系，能够将经营者的理念贯彻到底。对资本力量的批评也同样是基于此，认为“传媒大鳄”使用保持独立性为诱饵，在收购之后却往往对原有媒体进行大刀阔斧的改造以适应新的资本文化。
但是内部规模优势只是问题的一个方面，以前我们在讨论组建媒体集团的时候，也往往过于乐观地认为只要组合在一起，集团内部各部门之间就一定会产生组合优势，降低成本。后来的事实表明，无论在市场发达的欧美，还是在产业起步不久的发展中国家，这种想法都把问题看得过于简单。但是在外部规模优势方面，情况却不一样。所谓外部规模优势，可以形象地比喻为“边干边学”、或者“干中学”的过程。外部经济的两个方面，即外部技术经济和外部货币经济，分别给经营者带来先进的技术和扩大的市场规模。传输渠道极大丰富的前提下，硬件虽然是一个必要的条件，但却不是充分条件，也不再是和竞争对手相区别的歧异优势。作为一种以 “创意”为卖点的产业，媒体的内容和创意可以被复制，但是真正吸引资本的，已经由过去带有垄断性质的渠道，变成创意的机制，也正是西方传媒业界正在展开的 “软实力”之争。
三、全媒体争夺战
虽然媒体发展的趋势越来越强调分众，强调定制，但这只是一种利益实现方式的调整。对于任何一家大型的媒体公司来说，太过细小的市场都无法形成规模效益。无论是像Direct TV还是Dish Network这样的卫星电视体系，还是基于网络的视频内容服务，基本的工作方式依然是在一定规模之上的打包服务。所谓的内容提供和定制，是媒体和消费者共同完成的。新崛起的网民自制视频网站YouTube，就受到了Google和其他传统电视媒体的垂青，在内容和传播方式上开始强调不同媒体之间的融合。传统电视的边界正在消失。这也解释了为什么时代华纳计划出售旗下以往最盈利的有线电视子公司的股份，而向“全媒体”的方向发展。
因此，西方发达国家包括电视在内的大众传媒，越来越注重“全媒体”的发展方向，而不再强调某种单独的传输渠道。因为在渠道越来越多元化，而消费者总数不会大量增加的情况下，只有打通媒体之间的边界，才能获得更大的市场，从而实现规模基础上的盈利。
这种努力还基于西方，特别是美国广播电视网络几十年积累起来的经营理念和经验。其特点即集中力量，在打通渠道的基础上，又实现了集中和分化两种模式的融合。电视网中的加盟台根据地方特点制作地方节目，而联播网则提供制作精良的大型节目。这样，作为“渠道”的加盟台基础稳固，而联播网则能够建立广泛的社会声誉，并形成科学的市场评估体系和节目创作体系，形成原创机制，从而拥有规模经济上的歧异优势。其合理性和本质精神，正通过新的方式融入到未来媒体行业的发展过程中。如果我们将地方加盟电视台看作是电视网的分销渠道，那么现在以及将来，电视将越来越变成为“全媒体”网络的一种渠道，一个组成部分。而这张网络背后，是掌握内容，特别是掌握独特内容生产机制的内容提供者。
对于中国的电视业，渠道和内容两方面的问题都还没有得到很好的解决。三级广电体制和按照行政区域和级别划分的电视台，其小而全的基本形态仍然没有根本改变。一方面是维护地方利益的考虑，另一方面却是发展滞后的彷徨。建立一种既集中，又分化的松散型联合模式，是在不触动现有广电管理体制之下的出路之一。一家独大的垄断模式并不能让一个行业获得发展的动力，而诸侯争霸的局面在监管体系仍然不健全的情况下，更可能带来的是劣币驱逐良币的结果，同时也丧失了规模经济的效益。放宽历史的视野，建立更加科学的渠道体系，更加健康的内容产制体系和原创机制是大势所趋。规模经济并非什么新的理论与思路，却依然在西方媒体的经营管理中发生作用，也值得中国的广电业在未来的发展中认真思考和运用。
[参考文献]