把握定位 打造品牌——FM974风靡校园引发的思考(2)
2013-08-19 01:12
导读：(1)定位的必要性 当今,没有特色的频道和没有特色的节目等于死亡。而要有特色最重要的是寻找并确定目标受众,围绕目标受众需要设计和制作节目,每个栏
(1)定位的必要性
当今,没有特色的频道和没有特色的节目等于死亡。而要有特色最重要的是寻找并确定目标受众,围绕目标受众需要设计和制作节目,每个栏目、每个频道都必须准确定位,锁定核心受众。只有锁定了受众,才能让受众锁定频率、锁定频道。
明确市场定位,才能走上频道专业化道路。不仅有利于媒介塑造预定的形象,形成信息产品的市场特色,显示独特的竞争优势,也有利于防范和限定竞争对手,最大限度地争取目标受众和顾客的认同和喜爱。
(2)FM974定位校园的方式和途径
北京音乐广播的定位明确是它成功的重要因素,从中我们可以看到北京音乐广播不仅明确自身潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势,而且显示出自身独特的竞争优势。
受众定位。北京音乐广播在总台机制优化的保证下,逐步明确自己的目标受众群:大中学生、白领阶层、喜爱音乐、消费能力强的主流人群。十年来,北京音乐广播已经形成了以音乐为主体,以中年、青少年听众为服务对象的专业化频率形象。把大中学生作为目标受众群,这一定位的明确是一切定位的前提,也是长期深思熟虑的选择。原因主要有两方面:一方面,根据受众的特点。a、受众规模。北京作为
政治中心、文化中心,民族文化、时尚文化、精英文化、世界文化汇粹整和的文化平台,它拥有全国最多的高等学府,以及莘莘学子们所组成的庞大的消费大军。b、受众再生。(受众再生即成功的媒介运作能激活多少潜在受众成为现实受众,或者能吸引多少竞争者的受众到自己的一方。)在价值观念和生活方式急剧变化的今天,大学生无疑是时尚观念和消费的实践者和引领者,对整个社会有强大的辐射作用。所以可以说,高校学生是最具有受众再生能力的受众群。另一方面,根据FM974自身特点。北京音乐台(FM97.4)是北京人民广播电台系列台之一,创建于1993年1月23日,是一个历史年轻、内容年轻、思想年轻的现代化音乐广播电台。作为一个地方音乐台,势必要将目标受众定位于大学生这样一群喜爱音乐,生产能力、消费能力以及潜在消费能力都比较高,而且受教育程度高于普通群众,并具有市场号召力的年轻人。
（科教范文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
内容定位。FM974从频道和栏目的策划、内容、包装和宣传都走年轻化路线。戴维巴勒特(David Barrat)认为:大众传播媒介采写制作的信息产品“像其他的产品一样,是工业加工过程的产物”,对于一家传媒单位,只有当受众接受传媒信息即消费传媒信息,也就是内容得到观众的认可,媒介产品的价值才能得到实现。所以节目的生产要以受众为导向,换言之,大众传播媒介的传播内容要针对目标受众群。北京音乐台正是深刻领悟了这一点,所以不仅始终将保持和提高广播节目内容的制作水准放在首位,而且注重用时尚、新鲜的节目内容吸引着校园里年轻的听众们。
①独有的校园节目。除了原有的《校园民谣》,以及北京音乐广播联合全国16家省市音乐电台以及TOM.COM共同打造的新品牌《校园音乐先锋》都取得了良好的反响。同时FM974非常重视与听众的即时互动。听众还可以通过网络在线收听并查看歌手的详细资料,并通过手机短信和在线投票的方式进行评选,极大地增强了节目与学生听众之间的互动性。还有疯狂Barbecue这个栏目的开播意味着FM974又一次成功拉近了它和学生们的距离。高校学生DJ走进直播间,就是我们身边的人,聊的是身边的事,播放的也是属于我们喜爱的音乐,让众多学生立刻对FM974产生了亲切感。
②新栏目。观察FM974今年开设的新栏目,我们不难发现,新栏目都是轻松活泼富有青春气息并且互动性很强。例如,《开心逗豆碰》、《热舞派对》、《边走边唱》等,幽默诙谐,面向追求新鲜知识、有一定文化水平的年轻人。但是抛开这两个节目的具体内容和形式,我们可以清楚的看到其实二者的内容定位的目标受众群很大一部分是在高校校园中。
③广告。听FM974的广告与节目推介,你会立即感受到青春、激情、动感的氛围,广告不再是陈旧的说教推销,而是活力四射、动感十足的消费宣言,其中融入了各种流行音乐元素,例如:说唱、摇滚等,也都是时下学生们认为最“in”的形式。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布）
品牌定位,以有社会责任感的,青年听众为主要对象,引导时尚的现代化的北京音乐广播。明确了品牌定位之后,所有的工作就有了“主心骨”,在品牌定位的基础上,北京音乐广播不仅可以在节目生产、制作、销售过程中,为自己“量身定做”,还是进行一切品牌经营活动的前提。
2.打造品牌,竖立FM974在高校学生心中的“金字招牌”
(1)打造品牌的必要性
当代世界已进入品牌竞争时代。早在1955年,著名广告人大卫奥格姆就提出,“速卖”、“强卖”的广告形式已经成为过去,广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。这从侧面反映了品牌经营在现代企业发展战略中的重要地位。品牌是建立在现代社会基础上的现象。现代社会有一个显著的特征,就是崇尚质量,崇尚名牌。这是现代社会物质泛滥,产品过剩,竞争激烈的必然结果。在我国,品牌经营也已经引起了媒介业的普遍重视。将一个媒介当作一个品牌来打造,早已不是一个新鲜的话题了。然而如何进行品牌经营,具体的工作方法需要我们不断的努力与探索。
(2)FM974在校园中品牌的建构途径
