把握定位 打造品牌——FM974风靡校园引发的思考(3)
2013-08-19 01:12
导读：北京音乐广播在校园中大获成功的另一个一个重要因素就在于它在品牌定位明确的基础上,在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立起强
北京音乐广播在校园中大获成功的另一个一个重要因素就在于它在品牌定位明确的基础上,在搞好节目策划创作的同时,通过一系列包装和推介手段,树立起强势品牌,达到了提升竞争力的目的。
①标志系统。FM974的台歌“你听,温暖的声音,这就是我FM974”,旋律悠扬,琅琅上口,并且由当红歌手来演唱,让每一个听众过耳不忘。频道推介和栏目推介,也都个性十足,有些还利用明星为其宣传造势。这些都非常符合大学生的审美情趣。
②优势内容。广播的生存基础是听众,而听众喜爱和需要的恰恰是好的节目,因此,品牌节目才是广播的核心竞争力。FM974在校园中获得成功的一个决定性因素也就是它的这些深的青年学子喜爱的名牌节目。根据北京和海外社会调查机构的调查显示,北京音乐台多年来一直保持着北京各家电台中精品节目拥有率较多的成绩。FM974旗下一批例如:中国歌曲
排行榜(目前中国广播界覆盖范围最大,收听占有率最高,最受听众欢迎,最受业界重视的电台排行榜)、零点乐话等节目,早就在校园中乃至全社会打响了知名度,成为响当当的金字招牌。FM974对这些精品节目的包装和推介的成功,不仅提高了收听率也创造了可观的经济增长点。
③人员设置。FM974不仅注重自己的名牌节目,特别着重培养富有个性的节目主持人,节目主持人是现代广播节目制作播出的核心和灵魂,是广播媒体形象的承载体。因此,包装推介明星主持,实质是包装推介电台形象。特别是现代的大学生们,崇尚明星,追逐偶像,他们喜爱某个电台,往往从喜爱某个明星主持开始的。主持人的人气盛弱,决定了节目兴衰。大学生对于FM974的节目和节目主持人抱有亲近感和信赖感,是这个电台十分宝贵的资源,也是它广告经营中的一个十分看好的卖点。基于以上认识,FM974把包装推介明星主持作为一项重要的电台形象工程。他们或在电台网站建立主持人专页,或组织主持人参与重大的文艺演出和公益活动,或为主持人出版书籍(有时还在校园中签售),制作歌曲磁带等等,“造星”手法各式各样,不一而足。
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用现代文化产业运作的角度去观察,名牌节目和名牌主持人其实是一种产品,一种具有市场价值的产品。放在一个电台的大型工厂里去观察,则是整个生产过程中具有带动性功能的一个生产环节。因此,建立品牌意识,实施品牌战略,十分注重创立名牌节目和培养、爱护名牌主持人,应是一个电台综合频道的重要任务。
④宣传造势。姜尚说:“先谋而后事者昌”。“谋”指宣传,即是“造势”。除了包装推介明星主持,FM974打造品牌还有多种手段:
其一,结合网络,加强与听众的关系,如设立聊天室、BBS留言版。FM974和TOM网站合作,在这个方面做的很完善。对于经常上网的大学生,这一举措必不可少。
其二,与手机功能的结合,增加与听众互动机会,加强对客户的服务。
其三,举办丰富多彩的户外活动也是FM974打造品牌的一个重要手段。牵手校园组织活动,举办丰富多彩的户外活动,使FM974在校园中营造了浩大的舆论声势。2003年12月13日,“北京高校广播大联盟”成立,北京音乐电台除了定期举办学校广播台内部的经验和信息交流,还将联合各校举办、协办或承办一些大型活动,以丰富校园文化生活。而且会在音乐资料和资讯上提供全力支持,还将协助进行各校广播台的
培训工作,从而使有志于高校广播事业的学生能够得到北京音乐广播专业编播人员的指导,全面提高校园广播的制作水平。2004年7月FM974携手多家媒体举办了全国首届校园歌手选拔大赛,将宣传扩展到了全国。
⑤维护形象。FM974历来珍惜和爱护自身的形象,维护良好形象是它品牌经营手段也是它经营可持续发展的根本因素之一。例如,在当前的广播界,与医疗保健品联姻使广播广告畸形增长,“健康医疗专题”的问题突出,使电台的声誉大打折扣,使广播媒体走进了一个恶性循环的“怪圈”。然而北京音乐广播却坚决拒绝此类广告,为自己竖立了富有责任感的良好形象。这在道德感强烈、对社会虚假丑恶强烈不满的学生眼中是难能可贵的,也就获得了他们的好感和信任。还比如,北京音乐电台组织主持人集体献血,组织社会各界植树节去植树等。
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三、作用和影响
FM974准确的定位和成功的品牌经营,给它带来了巨大的社会和经济效益。北京电台的广告经营从1992年975万元增至2003年的3亿元居全国之首,北京音乐广播功不可没。准确的定位,是品牌经营的先决条件。专业电台锁定的不同特征的听众群体和市场,定位清晰,听众群体具有一定的同质性,这不仅使得广告客户投放广播广告的准确性大大提高。
值得注意的是品牌经营的成功可以使北京音乐电台很容易地进入新的领域和其他媒体领域。例如:北京音乐周刊。并且发行CD或有声产品,利用品牌开发演唱会事业、颁奖典礼或者艺人经纪业务。
四、FM974的不足之处
广播专业化需要进一步加强。2003年,我国首家覆盖全国的专门流行音乐频道——“音乐之声MUSIC RADIO”在原中央人民广播电台第三套节目的波段正式开播了。它采用每天18小时全部直播的方式,分《音乐太阳能》、《经典百分百》、《音乐VIP》等8个栏目播出流行音乐。作为最专业的广播频道的典范,它在诞生之初,就获得广大青年受众的喜爱。相比之下,FM974作为一个综合音乐台,就显得有些博而不专,显然不能适应受众越来越细分化的要求。“音乐之声”无疑将和已经开播10年的北京音乐广播构成直接竞争,我想FM974已经感受到了强大的压力。
五、总结
