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我们离主流新闻网站还有多远?

2013-09-27 01:04 【摘要】主流网站是大多数媒体网站的目标，但实际状况存在许多。主流网站自身必须是品牌网站，因此它必须拥有品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。但是，品牌是媒体网站以及传统媒体都缺乏的。品牌具有权威性、大视野、触及大问题和焦点问题报道透明化，以及引导舆论主潮的特征。目前媒体网站的运营状况，在传播模式上，传播是传统媒体宣传模式的实际延伸；管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸，缺乏网络运营所必需的平台，不利于品牌和主流网站的产生。但是，入世之后，随着一个全面、彻底的市场机制的建立，以及政府职能和行为方式的转变，一个规范、公平的市场有望形成，这将推动品牌和主流网站的形成。 【关键词】网站；主流；品牌 自从上个世纪90年代中后期，媒体跑马圈地式上网以来，国内主要媒体几乎都已建立了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择地把建成主流网站作为目标，这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔，也正是媒体网站的优势及特色所在。 经历了90年代末以来的改革后，媒体网站的经营观念日新，力也日增，已经出现了大不同于90年代中期时的景象。但是，作为依托主流媒体的网站，这些网站在网络传播方面的优势远未能充分发挥。特别在重大事件的报道上（例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道），媒体网站的表现常常落在新浪等商业网站之后，其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考网站运作过程的种种问题。 什么样的网站才有竞争力。我们今天的媒体网站经得起“入世”后的竞争吗? 诚然，一个主流网站需要具备多种素质。我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点：主流网站必须拥有品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量，我们的媒体网站离真正意义上的主流网站还差得远。 一、品牌是主流网站的必需品 一直以来，我们对传统媒体的网站抱有优越感，基于这样的理由：即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名度越高，级别越高，其网站也将越具强势。这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法，一些在国内拥有很好品牌的大媒体，其所属网站的业绩不尽如人意，与其母媒体地位不相称，甚至还不如某些级别较低的传统媒体办的网站，比商业网站更是逊色。例如，中央电视台网站在网民中的影响力就比较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明，传统媒体的品牌并不必然延伸到网络媒体上，网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得，这种经营必须遵循网络传播而不是简单地照搬传统媒体模式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的领域，它们有不同的衡量标准、不同的参照体系，受众对它们有不同的需求和期待值。传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌延伸优势和便利。 主流网站，相对于非主流或边缘网站而言，在网络传播中占据主导地位，它本身必须是一个品牌网站。它必须拥有比其他网站多的、足够的市场份额，具有足够大的市场号召力，以及潮流引导能力。作为这样一个网站，品牌是其必需品，其市场影响力大小归根结底要靠产品——的品质。 品牌不是指某一条具体，而是指一个网站或传统媒体打造的一种产品的独特的风格和品质。它是个性化的，因而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很强的竞争力。它是“软件”，因而不易被克隆。它惟这个媒体独有，构成这个网站不一般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的品牌。例如BBC、CNN，《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等，其都有各自的特色，包括《华盛顿邮报》上的右派言论都是它的品牌。 品牌不同于一般的产品，在于：它具有一般产品无法企及的高度的形象认知功能。它们是那些知名度高的精品，在受众中有高出其他的号召力，对于网站的形象塑造起到以一当十的功效。它能带来高阅读率和可观的收益，这是它的有形价值。 比起一般产品，品牌给人印象更深刻、更强烈和更鲜明，能引发人们长久的阅听依赖，从而提升网站的亲和力。通过品牌作纽带，有利于引导网民对整个网站做出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度，而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是品牌的无形价值。 对于网站而言，品牌是竞争的重要筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平台，任何一个网站都同时面对国内和国外的竞争。它没有像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额；也无法像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率；更不能依靠行政级别造成某些强势。互联网又是一个有太多选择的媒体，在这里，只有品牌最具吸引力。 二、品牌是目前网络传播市场的稀缺品 品牌一直是国内媒体缺乏的。少数传统媒体，像《青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的产品。但是，就总体而言，国内媒体，即使是主流大媒体，普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的品牌，大媒体主要依靠长期形成的行政级别，以及对发布的垄断优势。这种优势正逐渐消失。随着媒体竞争日益激烈，报道深度有所提高，也出现了如央视《焦点访谈》《调查》等少数几个品牌，但是，从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量，这几个品牌有着种种先天不足。从市场影响力来看，在广东等频道相对开放的地区，这些节目的收视率比内地明显要低，说明在一个比较公平开放的环境中，其市场价值并不令人乐观。 品牌在网络传播市场同样稀缺。网上信息主体仍然是，据中国互联网络信息中心的调查（1999年12月31日），网民主要信息需求是“”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合计超过97%。调查同时显示，一方面网上信息量很大，另一方面网民认为“值得看的”东西太少，网上信息普遍存在非专业化、浅、杂、雷同的缺陷，量和质的矛盾突出。这个调查结果显示受众对信息的要求较从前大大不同了，即在信息越来越易得的情况下，已不满足于量大和时效快了，而需要专业水准更高的。该项调查同时表明，从上个世纪90年代以来，网络业的发展已经培育出了一个足够大的需求市场，并且，网民的胃口在随着网站供应能力的增长而不断拓展，复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现，尽管网上信息量大大多于传统媒体，然而，网民对信息的不满足感却大大高于非网民，为其2倍，满足感则大大低于非网民20个百分点。这同样反映出网民对高品质信息的需求。 但是，媒体网站传播现状，普遍缺乏信息的广度和深度，由于不够客观公正而缺乏权威性，缺少人情味和服务性。最为关键的是，主要媒体网站一律在热点问题和敏感问题上主动规避，或含糊其辞，使它们没能摆脱其传统媒体的弱点。 商业网站中少数几个已经形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、网易，在传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。新浪网以快捷、丰富为特点，从1999年科索沃事件开始，在几次突发事件的报道中抢先一步，奠定了它在传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击报道，新浪网又拔得头筹，在事发后仅7分钟即发布第一条快讯，接着从当天晚间20点55分到23点59分之间，滚动发布大约99条。以后连续几天时间里，新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中遥遥领先。相比之下，媒体所属网站在数量和速度上都远远不及，显示出官办媒体积重难返的不灵活。 但是，商业网站传播方面的弱势也同样明显。新浪网虽多，但缺乏深度。关于“9·11”事件的报道，日均600条，量非常大，但其中一部分内容重叠，而且单条的信息含量偏少，以快讯和简要消息为主，有深度的、背景、预测、观察等相对较少。另外，当量越多，信息越需要整合，经过二度开发，得到增值，这是新浪网等商业网站的不足之处。而且，商业网站缺乏营造品牌言论的条件。目前为止，新浪等商业网站的“卖点”在丰富和快捷上，它们离真正的品牌还有距离。同时，由于政策限制，商业网站不能自行采制，必须转载自省级以上媒体。新浪网的来自“人民网”“中国日报”“中新网”等国内主流媒体，因此，至少在短期内，商业网站还缺少树立品牌的条件。这正是媒体网站的发挥空间。媒体网站需要确立的品牌，是既有别于现阶段商业网站的，也不同于传统媒体上宣传模式下的，是能够赢得市场的产品。 三、主流网站品牌的要素 品牌是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品。符合网络传播特点，就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此，除了具有一般的素质外，品牌还具有如下特别素质。 1.权威性 品牌首先必须是公正、客观和真实的，去除了狭隘的偏见和功利的、准确的报道，这样的才能在更大的市场上通行。品牌不仅坚决固守业的专业标准，并要求更严格。其次，权威性还反映在具有独家意见、独家视点，这些视点必须是的，经得起检验的，而且在众多其他渠道的相互验证中，越发显示其不一般的品质。竞争到了今天，渠道越来越多，信息量越来越大，时效上的争抢已经到了尽头，主流媒体应该在的“软件”上见功力，提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的作品，达到其他媒体所不及的高专业水准。 权威性特别表现在对重要事务、问题、现象的报道，和对重大事件的报道上，媒体是否有信誉，能否占据主要受众市场。国内的大多数传统媒体（特别是机关报），由于长期遵循宣传模式，权威性不足，或者说，其有限的权威性是建立在对重要消息源和发布权的垄断上。因此往往越逢大事报道，越没有市场。如果环境再开放一点，竞争再公平一点，它们的市场会更小。网站如果不走出这个局限，将很难确立品牌。 2.大视野 用全球化和全国性的视野来关照事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大价值。目前所谓的“地方主义”理念，强调的“本地关联度”，即从本地的视角去关注、报道全国或国际性事务，拉近心理距离，使更具接近性。例如，报道世界油价上涨，从它对本地经济发展、人们日常生活的影响出发，能有效吸引中低文化层次受众。但是，这种报道方式被证明有弊端，正如某些西方学者指出的，它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题，眼光聚集在本地事务上；另外，可能消解的严肃性、厚重感和复杂联系。制作的大视野并不反对采写方式的平民化和贴近性，而是要求的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内，既要注意从与地方的“相关性”“接近性”出发去审视和报道全国和国际，更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方，总之，是追求“大”。例如我们报道武汉，站在全球化高度，用世界眼光看武汉，就会看到武汉的种种不足，与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题，就不容易看深看广，不容易客观，免不了“小家子气”，并带上政治功利的色彩。这样的报道既不利于武汉人拓宽视野，也难走到全国、走向世界。 3.触及大问题和焦点问题报道透明化 主流传统媒体多年来由于种种限制，主动规避大问题、敏感问题，妨碍了其形象。对于焦点事件的报道，也往往让人感到不透明，或有意淡化，避重就轻，甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、问题、九八抗洪等等，以及近期的厦门远华案件报道，媒体在外围绕圈子，不碰触核心问题，有意消解其中的复杂性。这样做的结果，降低了媒体的信誉，使人更关注海外和香港媒体的说法，而且导致小道消息满天飞（例如厦门远华案）。一些突发事件的报道也让人明显感到不透彻。当然，这一现象不是媒体本身可以解决的，但是，这的确是导致今天传统的主流大媒体（机关报）萎缩的主要原因。这么多年改革的结果，从中央到省级的主流媒体在的呈现方式、内容的贴近性、消费性等方面，已经前进了一大步，但仍难以形成品牌。作为网站，应该敢于透明，如果沿袭传统媒体这一做法，是很难建立网上品牌的。 4.引领舆论潮流 品牌担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里，信息被操纵的可能性大大降低，因此，越是公正的舆论越具有引导作用，越有市场营销力。网上舆论引导更要讲究科学性和策略，追求实效，传统媒体那种较为生硬的引导方式在网上效果并不好，需要代之以更高明、更依据事实的舆论引导方式。主流网站还应运用品牌言论来引领舆论潮流，品牌言论同品牌一样，是有着鲜明媒体特色、个性化风格的、独到的见解。 此外，品牌还需要制作精良、独到的包装。 衡量品牌的标准，最终要看市场营销力。现在渠道多元化，也在向多元化发展，不同口味、不同阶层的人应该有不同的选择。但是，品牌的市场价值应该看它在“有效人群”——知识阶层中是不是占据主要市场份额。 （科教范文网http://fw.nseac.com）
四、我们离真正的主流网站还有多远? 媒体网站的运营状况离品牌、离真正意义上的主流网站还有不小的距离。传播受到传统媒体运营模式的制约，使网站更多地不是在网络规则上运行，而是在传统媒体的既有轨道上运行。 传播模式上，网络传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体网站基本上分享传统媒体的产品，使大多数网站成为纸质媒体的网络版，在的制作和发布上不能突破传统媒体的弱点。网络更开放、更多元、更丰富和快捷的特性没有得到发挥。另一方面，媒体经营网站存在着观念上的偏差，大多数媒体只是把网站作为另一个版面，没有认真网络传播的特殊性，在资金投入上，也远远不足，这使网站难以建立专业化队伍来做好网络。商业网站（即非单位网站），根据2000年11月国务院办公室、信息产业部发布的《互联网站从事登载业务管理暂行规定》，网站只有编辑和选择的权力。这样，无论媒体网站还是商业网站，都不能不沿袭传统媒体的宣传模式。商业网站虽然在发布的丰富性和灵活性、快捷上做出努力，但仅此而已，主体并不能超越传统媒体的宣传框架。这是品牌建立的最大障碍。 管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸。这是基于两方面的原因，一是大多数媒体网站依附其母媒体而生存，作为母媒体的一个版面，上由母媒体支持。由于网站近期内难以盈利，媒体网站很难脱离这种依附关系。虽然有少数网站尝试与母媒体剥离独立运作，但涉及传播方面，依然不可能摆脱这种宣传管理模式。商业网站，虽然采取了完全商业化的运作方式，但是，在这一块，由于源被控制在省级以上媒体，事实上不能不受以宣传为中心的管理模式的。 这种管理模式围绕舆论引导目标，受制于中央宣传部和地方同级政府的双重管理。管理方式以行政手段为主，通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法，实行具体细致的宣传管理。由于法尚未出台，只有一些“管理条例”，而这些管理条例并不能担当法的任务，宣传管理缺少可以依赖的平台。行政管理手段不规范、不清晰、不透明，对传播的管理常常不是依据明确的管理条文，而是时时变动的暗杆杆，以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”，并且，实行事后追惩，使媒体放不开手脚。无疑，这与媒体正在进行的产业化经营相矛盾，也妨碍主流网站建设。不难预料，入世之后，如果没有共同的法律平台，无论是网站还是传统媒体，都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线。到那时，谁是主流网站就难说了。 然而，我们有理由相信，随着加入WTO，一个全面、彻底的市场机制的建立，将渗透到各个行业。虽然中国政府尚未承诺开放媒体，但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束，媒体商业化进程不言而喻。二是政府职能转变，行为越来越规范。WTO的23个协议，492页纸，只有两个条款提及，其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者，不能变成划桨人。”（国务院研究中心相关课题报告负责人张成福语⑥）政府将不再参与微观的经济活动，工作中心转向宏观管理，维持市场良性运作必要的秩序。政府的媒体管理方式也将改革，与其行为规范相一致。第三，WTO要求一个良好的法制环境，促进我国法制建设步伐，我们相信，这将再一次催动管理法规的出台，以及网络媒体的管理法规。这些法规必须符合世贸成员国的水准。 同时，入世也将促使传媒业自身的竞争行为日益规范，确立起真正的市场规则。并且，随着传媒市场准入逐步提高，传媒竞争将更公平、更凭借实力，这将推动品牌和主流网站的形成。 我们将会看到传媒市场环境的好转，但这绝不是阻碍我们现在努力的理由，因为我们缺乏的决不仅仅是外部环境。   注释： ① 中华传媒网， ② 《南方周末》2000—2001年关于入世与媒体变革、政府正位的相关报道。 ③ lexis-Nexis数据库关于“因特网与传统媒介”的研究资料。 ④ China Journalism Review, ⑤ 《与传播研究》1999—2001年度，社科院研究所编辑出版。 ⑥ 《中国政府如何应对WTO》，《南方周末》独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福，2001年10月14日。 （科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理）