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锁定“动众”，实现听觉媒体的超越:解读北京交

2013-09-27 01:04 【内容提要】传媒行业的激烈竞争使争夺受众成为每家媒体不可回避的问题，广播如何在报刊、电视以及网络的强烈挤压中调整功能与受众定位，进而寻求突围，这受到业界关注。北京交通台是全国广播电台的一面旗帜，对它的解读会给人们带来启发。
【关键词】北京交通台 动众 受众调查
大众传播是信息的传递过程，它以传播者搜集、制作、传递信息开始，而以受众接触、接受信息并对信息做出反馈结束，因此，受众是大众传播的目的地，也是传播效果得以实现的检验者。“受众，是一个集合概念，是报刊读者、广播听众、电视观众、网络网民的统称，是指一切通过大众传播媒介接收信息的人。不论是国家元首、党政领袖、社会名流，还是工人、农民、知识分子，只要是从大众传播媒介接收信息的人，都称为受众。”【1】具体到广播电台来说，它的受众既包括目前已接触广播的“现实受众”，还包括具有收听能力而目前尚未接触广播的“潜在受众”，追求受众群体的稳定和壮大，从而实现广播电台的价值是永恒的探讨课题。
北京交通台是北京人民广播电台的系列台之一，与北京市公安交通管理局合办，1993年12月18日开台。自2000年起，连续4年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录，并于2001年在全国广电系统中率先通过了ISO9001:2000质量管理体系认证。2003年，不到60个人的团队创造的纯广告收入是1.3亿元。【2】依据央视-索福瑞媒介研究提供的最新数据，北京地区频率收听率排名中，北京交通台以22.2％的市场份额高出位居第二的北京人民广播电台－文艺广播3.8个百分点。【3】广播的发展空间大有可为，美国广播和电视广告的收入比例是1：4，而我国目前广播和电视广告的收入比例是1：12。

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  准确定位，发挥广播优势
广播这一电子媒体曾经创造传媒发展的神话。1938年10月30日晚上，美国哥伦比亚广播公司（CBS）播出了根据威尔斯的科幻小说《星球大战》改编的广播剧，虽然电台播出前曾说明这是广播剧，但是仍旧引起成千上万听众的惊慌和恐惧，广播的威力由此可见一斑。随着电视媒体的异军突起和平面媒体的稳步扩张，广播媒体日渐式微，近年来网络媒体的发展更加剧了传媒竞争。然而，广播媒体在逆境当中牢牢把握唯一的“非视觉媒体”这一特点，扬长避短，开辟生存之路，交通广播在汽车经济的蓬勃发展中应运而生。
动众是交通广播致力挖掘的传播对象，他们的眼、手、脚都得以解放，甚至耳朵也可以在似听非听的状态下享受充分的自由。马克思说过，“多样化使人愉快”，【4】生活的多样化更是如此，人们如果在出行的同时能够轻松摄取外界的丰富信息，就会改变出发地和目的地之间单一的等待状态。北京交通台锁定“动众”这一目标受众群，实现广播的窄播化，并采取为移动群服务的相应举措，得到了广泛认可。
美国传播学者施拉姆曾列出一个计算受众对信息选择的公式：报偿的保证/费力的程度＝选择的或然率。【5】对于交通广播的动众来说，无论是司机还是乘客都可以在驾车和乘车的同时接受利于出行的资讯，选择的可能性增大。广播的最大优势是迅速及时，可以进行实时报道，而且由于编辑程序的简化，电视的传播速度与之相比也稍逊一筹。北京交通台一直视路况信息为“生命线”，但听众反馈回来的意见认为交通台信息不及时，听众不解渴，另外，只有阻塞的信息，没有畅通的信息，长此以往将影响交通台的形象及收听率。【6】为此，北京交通台实施新举措，在7:00-23:00逢整点、半点播报路况信息，高峰时段在一刻、三刻予以加播。从2000年开始，又启用30名出租汽车司机作为义务信息员，由电台出资为他们安装无线对讲台，路况信息的时效性大大提高，并增加了路况阻塞的程度和畅通情况，同时注意后续追踪报道，广受听众称赞。 中国大学排名
北京交通台副台长陈炳岩说：广播从80年代起就在逆境中生存，正是逆境造就了广播的“生于忧患”，广播人要不停面对生存还是死亡的问题，他们的潜能被最大限度的发挥，这也促成了一批灵活坚韧的广播精英的诞生。【7】北京交通台进行准确定位——锁定“动众”，并发挥广播的优势——迅速及时和伴随性利于移动传播，构成了令人瞩目的“FM103.9现象”（该台使用频率是FM103.9MHz）。
把握动众，提供特色内容
传媒发达的时代，受众群越来越复杂，由大众到分众到适位到一对一，交通广播正是将“动众”作为适位受众群，提供符合他们需要的内容。浏览2004年节目时间表可以看出，以服务勾勒节目主线是北京交通台的根本，既有“音乐早班车”、“听无偏见”、“1039茶馆”等娱乐节目，也有“直通车”等时事节目，“一路畅通”、“欢乐正前方”更是在北京脍炙人口，量身打造的“百姓TAXI”、“1039交通服务热线”、“交通”定时奉献满足动众特殊口味的“信息大餐”。这其中既包涵节目策划者的良苦用心，更显示出主持人的聪明才智。
良好的传播关系是大众传媒追求的目标，但是它不会自然生成，需要传播者和受众双方、尤其是传播者一方去营造，吸引受众参与传播过程尤为重要。传播不只是信息的传递过程，也是信息的形成过程。【8】通常的传播是在传播者对传播内容经采集、制作完成后向受众进行传播，受众获得的是既成内容。受众参与传播改变了这种固有模式，传播者在进行传播时与受众共同完成传播内容的制作，在此情况下，受众与传播者界限一定程度上被淡化甚至消失，达成传播过程中的和谐关系。北京交通台为了吸引动众参与传播过程，手机短信这一形式被大量运用，无论是益智竞猜还是心情分享都可以通过这一廉价安全的方式参与节目，“欢乐正前方”、“蓝调北京”就是成功的例证。 您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
在吸引动众参与的同时，北京交通台在节目制作方面精益求精。我国著名学者戈公振曾用“衣锦夜行”这一词语对传播没有引起受众注意的现象做了生动的比喻。他说，“报纸材料少，固不足以餍读者之望，有材料而不善编辑，直如衣锦夜行，在报馆尤为极大之损失。”【9】对于广播电台而言，同样面临如何进行加工做出丰盛“大餐”的问题。以“一路畅通”的主持人刘思伽和罗兵为例，每天7:30-9:30和17:00-19:00两个时段的板块节目共计四个小时，他们拒绝“话不够，歌来凑”的笨拙方式，而是精心策划选题，类似“我家一角”、“我的爱好”等类似命题作文的话题在他们的编排下妙趣横生，并且在节目过程中巧妙地借题发挥，插播路况信息，真正成为都市里的解压阀和百姓身边的朋友。

 
锁定“动众”，实现听觉媒体的超越:解读北京交通台来自www.66wen.com免费网 面对动众这一特殊群体，北京交通台寻求内容的专业化。出租车司机、交通警察、交通法规方面专家等出现在节目中，既增加了亲和力，又不失交通台特色。回顾北京交通广播十年的发展历史，北京人民广播电台台长汪良深有感触：“作为北京交通台，在北京这个地面上发展，除了坚持它的服务功能之外，我想不出来还有什么更伟大的东西，”。【10】
经营有道，重视受众调查
中国经济高速发展、北京车辆迅猛增长、与北京交通管理局良好合作，种种因素使北京交通台占据天时地利人和，但是如何发挥资源的最大效益却需要经营的艺术。广告是电台的主要收入来源，在电台普遍卖药的时候，北京交通台早就不卖药了，它已经从软走到硬，开始卖汽车、房地产，广告客户的构成发生显著变化。【11】然而，广告收入依然有赖于收听率的多寡，因此，受众调查成为北京交通台每个季度的工作。
其实，重视受众的反馈在我国有优良的传统。杰出报人邹韬奋就是楷模，他在主编《大众生活》、《生活》等报刊时，对读者来信提出的种种要求总是满怀热情予以解决。在《患难余生记》一书中曾有过这样一段回忆：“我们对每一封信都用赤诚来处理，只须在力量上能做得更周到更满意一点，必要做到那样的地步而后肯休，而后肯甘心。这种‘服务精神’成为集体的产物或遗产，而身体力行于不自知。我们往往忙得夜以继日，汗流浃背，为读者办成一件事，手软脚酸，筋疲力尽，不但不以为苦，且以能为读者有所尽力，在实际上做到‘好朋友’，视为至乐。”【12】北京交通台不遗余力进行受众调查，对自身服务群——“动众”予以特别关注，并且紧盯私家车群体，提高广告的含金量，确保长期收益。同时，北京交通台重视自我推广，形象广告搬上荧屏，借以提高知名度和影响力。
受众调查不仅使广告客户对电台的动众心中有数，而且有利于节目的改进。为了使受众理解传播内容，传播者和受众需要有共同的经验。对传播中的“共同经验”作过专门论述的是美国的传播学者威尔伯﹒施拉姆。他认为“参加传递关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以解释收到的信息，决定怎样反应。两个人若要有效地互通，必须双方储存的经验有若干共同的地方。”他以A和B 两个圆圈代表传通双方的经验范围，认为A和B两个圆圈部分重叠，“其间重叠的地方便是他们可以传通的地方。”【13】北京交通台致力于发现动众与电台之间的契合，“星样年华”、“动感北京”栏目的制作就是在与动众的交流中碰撞出交融的快乐。
北京交通台注重动众需求，做好“内功”的同时，参与社会公益事业。1994年起参与希望工程，1996年合作建立第一所“北京的士希望小学”，1998年，号召首都出租行业向长江洪水灾区捐款，2000年在出租汽车行业合作建立“北京的士爱心公益基金”等等，种种努力塑造了北京交通台这一传媒品牌，赢得了更大的发展空间。
2004年7月8日至9日，国家广电总局在上海召开全国广播影视局长座谈会，中宣部副部长徐光春强调要贯彻“三贴近”原则，进一步改进媒体宣传。北京交通台坚持以服务为本，深深扎根于目标听众群，以听众的评判作为节目制作的根本出发点和落脚点，这正是对‘三贴近’原则的身体力行。锁定“动众”这一特殊受众群，北京交通台实现了不断的超越。
注释：
【1】 陈崇山：“论受众本位”，载《解读受众：观点、方法与市场》，2001年12月河北大学出版社出版，保定。
【2】 【11】胡正荣：“论我国广播电视集团管理与创新”， http://www.cncatv.com ，2004/9/15。
【3】 央视—索福瑞媒介研究：“京、沪、穗三地广播收听率比较”， http://www.csm.com.cn/homepage 。
【4】 《马克思恩格斯全集》，第26卷（1），第276页。
【5】 威尔伯﹒施拉姆等：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第114页。
【6】 王秋：“探求交通台的全面质量管理”，载潘力主编：《中国交通广播》，2000年4月中国广播电视出版社，北京。
【7】 【10】徐泓主编：《超越：北京交通广播解析》，北京大学出版社2003年12月第一版。
【8】 郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社1999年4月第一版。
【9】 戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第209页。
【12】邹韬奋：《韬奋全集》，第3卷，上海人民出版社1995年版，第904页。
【13】宣威伯：《传媒、信息与人》，中国展望出版社，1985年版，第47页。