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关于收益管理在体育场馆经营中的应用

2016-01-02 01:07

    摘要：收益是一种实时定价策略，即在适当的时间以适当的价格把适当的产品销售给适当的顾客，从而实现收益最大化。针对体育场馆利用率低、经营不善的现状，从收益管理优化理论的角度，认为体育场馆适用收益管理的特征包括不可贮存、容量相对固定、可提前预订、需求波动性大；阐述了收益管理在体育场馆经营中具体运用的策略有顾客分类及需求预测、超额预订、定价、优化控制等；最后提出收益管理在体育场馆经营中应注意体制束缚、思想观念的障碍、适用的体育场馆管理信息系统、数据积累、处理超售等问题。

　　论文关键词：体育学；体育场馆；收益管理

　　体育场馆不仅是人们进行健身活动的场所和竞技体育训练及比赛的场地，更是一个地区社会和发展的重要标志，也是先进的反映。随着社会发展和人们健康意识的提高，体育场馆又是一种稀缺的、重要的社会资源“。但长期以来，体育场馆经营管理不善，开发利用不充分，直接影响了我国群众体育的发展。举例来说，广州天河体育中心与南京五台山体育中心比较，天河体育中心在闹市区，占地面积为42万m2，年创收3000万元；而五台山体育中心占地总面积只有1万m2，但由于他们实行统一管理，年创收就高达2700万元。可见天河体育中心虽然有着较大的场地资源优势，但却未能充分发挥作用。因此，如何进一步盘活体育场馆，提高其经营效益，使之充分发挥多元功能，探索科学、合理、高效的体育场馆经营管理方式势在必行。体育场馆经营的重要特点就是无法在短期内调整供给能力，类似于其他服务行业，怎样平衡供需成为体育场馆经营的重要问题。

　　在国外，当前一种特别的管理技术正应用于航空业、饭店业等易逝性产品的经营中，这就是起源于20世纪70年代末美国航空业的“收益管理”。收益管理实际是一种实时定价策略，是指运用信息系统和价格策略，在适当的时间以适当的价格把适当的产品销售给适当的顾客，以实现固定能力和各细分潜在需求之间的匹配，从而实现收益最大化。国外的经验证明，应用收益管理的企业在支出没有变化的情况下，收入增加了3％～7％，利润增加了50％～100％。目前，收益管理技术已被广泛地用于酒店、汽车出租、广告、公路、电信和能源供应等服务行业，并向服务、零售业、制造业、互连网服务和体育场馆经营等领域发展。《华尔街日报》曾把在多行业应用的收益管理系统，誉为21世纪最重要且回报率最高的边缘产业之一。收益管理在国内的研究中也越来越受到重视，2009年自然基金委管部将“服务业中的收益管理研究(G0m3)”列为仅有的l5项重点项目之一。

　　本研究从体育场馆经营的特征人手，探讨体育场馆运用收益管理经营的可行性，并分析相应的经营策略，最后提出收益管理在体育场馆经营实施中应注意的问题。

　　1体育场馆经营适用收益管理的特征

　　收益管理并不适用于任何一种行业，人们根据实践经验出，具备以下6种特征的行业适于使用收益管理，即产品具有时效性、提供产品的能力相对有限、顾客的需求可清楚地分类、产品可提前预售、产品固定成本高和变动成本低、产品需求波动性较大。

　　1)体育场馆场地不可贮存。体育场馆场地是不可贮存的，如果某天某个时段某个体育场馆的场地没有出租出去，那么这一天此场地的使用价值就会永远消失，不可能转移到其它时段再出租，因此，要尽可能地提高体育场馆场地的出租率以实现更多收益。

（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）

　　2)体育场馆的容量相对固定。在短期内，体育场馆的服务能力是有限的，要想增加体育场馆容量或数量需要投入大量资金和经历较长建设周期，因此对体育场馆来说如果所有的场地已经客满，后来的顾客就不能在体育场馆活动了，于是如何以最高的价格卖出有限的场地成为体育场馆经营者必须考虑的问题。
　　3)体育场馆需求可细分。体育场馆的顾客市场可以根据职业、收入、消费特性等细分，如价格敏感型顾客、时间敏感型顾客、服务敏感型顾客等，因此，体育场馆为提高收益可有条件地根据不同类型顾客制定不同时段、不同服务的场地价格。
　　4)体育场馆场地可以提前预订。体育场馆场地可以在顾客抵达体育场馆前销售给他们，这样可以较准确地预知未来体育场馆场地的出租率，然后根据未来场地销售情况及时调整场地的售价，实现体育场馆收益最大化。
　　5)体育场馆固定成本高，变动成本低。建一座体育场馆的固定成本是相当高的，而固定成本的摊销在有没有顾客的情况下都要发生，因此每增加一位顾客，只增加了场地清洁费用、水电费用等变动成本，其变动成本相当低。据此，场地出租价格的可变动幅度相当大，且场地是否租出对体育场馆来说成本基本没有增加，所以要尽可能提高场地出租率。
　　6)体育场馆需求波动性大。体育场馆的需求是派生需求、非基本需求，因而体育场馆需求易受各种因素，如宏观经济、人们对体育的爱好、气候、经济收人、价格等的影响，而且这些因素导致体育场馆需求波动幅度很大，极大地影响着体育场馆的收人。所以体育场馆可利用历史数据及场地需求变化规律来预测需求情况。闲暇时段，提供低价场地，吸引顾客提高出租率；高峰时段，提高场地出租价，以增加营业收人。