试论广告传播中情感诉求的运用与受众互动的初(2)

　　1.情节型的互动形式。情节互动表达形式是依据产品本身引申出来的日常生活中的动人情节而展开，通过表达形式的加工和人物塑造进行生动感人的表述。往往运用生活中的亲情、友情、爱情、同情等情节诉求方式最容易引起消费者的情感共鸣。例如，2006年春节，可口可乐公司推出的“可口可乐带我回家”篇，充分运用中国元素，以耳熟能祥的民族旋律为引子，体现了中国传统节日欢乐的情景情节，其中广告形象代言人由著名田径运动员刘翔出演，这一游子归来合家团圆欢乐的场景感动了千千万万中国人。可见，可口可乐公司对中国人消费的研究发挥到了极致;由于的高速发展，的强盛，民族自尊心和民族自豪感的回归，可口可乐公司为获得中国人的好感利用这些心理因素表达中国人的自豪感、成就感的心态，刘翔的110米跨栏世界冠军的形象正好代表和象征着中国国际地位的崛起;再一个中国人过传统节日时，不管吃的用的都图个吉利，期盼来年带来好兆头，可口可乐的名称本身就具有诱惑力。因此，这是可口可乐公司采用情节表达形式对中国广告投放成功具有标志性的一个范例。所以采用情节表达形式进行广告对消费者具有强力的情感互动作用，对消费者具有抵挡不住的诱惑并引领他们在自由、白然、快乐中消费。

　　2.情景型的互动形式。情景互动表达形式的手法干净、直接.在排除众多纷杂事物中进行提炼、浓缩成单一目的、单一主题的，并在创意上抓住内容表现要点求新求异，然后将其转成一个单纯化、清晰化、戏剧化的图像，使它在消费者大脑信息储存库中留下深刻而又难以磨灭的记忆。柯达广告传播形式就是一个典型的例子。柯达的广告词是:“五彩缤纷的柯达使你青春永在”，镜头里角色视点鲜明具有浓郁的感情色彩，留给观众从未休验过的一种情景交融深切感人的清新、刺激、优美的视觉效果，为消费者描绘出一幅幅美好的画面，其蕴涵着惊人的能量化解成为情感渗透策略，从而让人们在感动之余自然而然地记住了“柯达’串起人生的每一刻瞬间。由此可见.触景生情的情感诉求信息因而成为受众渴望情感满足、追求美好憧憬的一部分，继而成为消费者实现自我目标的内在动力。

　　3.情结型的互动形式。情结互动表达形式是以捕捉个性或共性内心深处的某中情结为表现手段，把个人心中所隐藏的期待、期望、盼望、渴望转变为渲泄产品情感的真实感受，如中国‘.统一”方便面通过运用情结表达形式在同类产品中脱颖而出，成为内地方便面消费的龙头。统一方便面的广告设计制作没有因循以往一味宜扬面有多筋道、味道有多鲜美的卖点，而是根据“统一”方便面的名称找寻广告表达的灵感，以一组台湾学生遥望远方思念故乡的镜头切换成祖国大陆同学默默远遥期待来含蓄地表达祖国大陆统一的愿望，这一场景说出了中国人几十年来的心声，运用统一这份感情情结，唤醒和强化人们实现选择决策.支配消费受众的态度和行为，无疑成为了引起决定和购买行为的根本动因。

　　4.生活型的互动形式。生活互动表现形式是由人们日常生活片断引申出来的真实生活情节加以多元的艺术处理手法的体现能对商品的文化、品位、意境的提升形成有力的情感磁场及感召力。如日本人本来对肯德基快餐饮食文化理念不认同，认为快餐是非自然食品，不利于健康。为了扭转日本市场的消费观念，肯德鸡广告公司针对日本市场消费特点采撷拍摄了一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，镜中出现了富有南方特色的母亲形象，表现了山德士上校的母亲在后院为孙儿们制作炸鸡的生活场景。在镜头中肯德鸡完全采用传统工艺手工制作美味炸鸡，让更多的人了解肯德基制作的文化背景，选择母亲形象的生活细节来感染人们是最恰当的艺术处理手段，借助于一段山德士上校创办肯德鸡的真实生活细节，以情感渗透策略达到了相互在文化层面上的了解与沟通。因此，当一个产品要打开全球消费市场目标时，应该重视各个国家文化的差异“点”，制定针对性很强的广告策略，应其国家、、习俗的特点，善于运用生括细节互动应对，容易缓和相互之间文化的差异，不同“点”找到了，问题也就迎刃而解了。

   [2]