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如何科学审视和运用企业营销审计(1)

2015-09-08 01:13 内容摘要：市场营销审计是企业进行营销管理的重要控制工具。文章分析了企业营销审计的功能与作用，探讨了营销审计原则，对营销审计内容进行了创新性研究，并对营销审计工作中应注意的问题进行了分析。　　关键词：企业 市场营销 市场营销审计
　　
　　营销审计作为企业市场营销管理的重要控制工具，已越来越引起各界的重视，它为企业提供了一个新的管理思维。近年来，我国开始重视对营销审计的理论研究，在管理非常优秀的少数跨国公司内建立了类似的机制。但是，大多数企业尚未建立一套规范的营销审计控制系统，有些企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。因此，科学审视企业营销审计，深入研究企业营销审计，探讨如何实施企业营销审计，是企业在新经济下面临的新课题。
　　
　　企业营销审计的作用
　　
　　营销审计是企业可持续发展的竞争源。市场经济的逐步发展和成熟，企业竞争愈加激烈，而企业内部的生命机能和生长机制还不能完全适应企业的发展。市场营销审计能够有效帮助解决企业在不断激烈的竞争中与时俱进，健康发展。
　　营销审计是企业战略控制与管理的重要工具。现代企业要取得良好的经济效益，必须重视市场营销，这已经成为人们的共识。市场营销审计是实施战略控制的重要工具。通过对企业的营销环境、目标、战略及一系列的经营活动进行全面、系统、独立和定期的审查，以确定企业的市场营销范围，捕捉市场机会，改进营销工作出现的问题，并提出正确的营销计划，提高企业的市场营销绩效。
　　营销审计是企业防范风险的重要手段。现代企业受内外环境的影响在不断加深，企业为了规避、减少经营风险，急需建立一套完善的风险管理机制。在营销管理方面，存在随意性，规范化不足等问题。要想从根本上解决这些问题，就要经常对企业的营销水平作全面的定期检查，从而及时发现问题，解决问题。通过营销审计对企业营销过程中的各种风险因素进行评价，帮助企业发现并评价重要的风险因素，规避营销过程中可能出现的风险损失，从而为企业增加价值。

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　　企业营销审计的原则
　　
　　企业营销审计不同于其他类型的审计，它是对营销全部过程中的环境、目标、战略所作的全面、系统、独立的审查与评价，旨在发现企业营销过程中的问题和可能机会，为进行高效率的营销决策、进行准确的营销投入提供依据。企业市场营销审计要有效地发挥作用，在实施中应遵循以下基本原则。
　　科学性与全面性相结合原则。企业营销审计要把营销及与之相关的市场当作审计对象，进行整体全面的审核、判断与分析。既要从大处着眼，如营销环境、营销战略，又不可忽视小的方面，如某种推销活动、销售人员个人业绩等。同时，营销审计要制定科学的程序，采用科学的方法，科学确定审计内容范围。
　　系统性与有序性原则。企业营销活动是个大系统，它是由若干个相互联系的子系统构成，营销审计必须应按系统有序展开，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，并考察构成子系统的因素变动及相互关系，寻求营销资源的最佳组合、组织结构的最佳构成，使整个营销系统处于最佳状态，发挥最大功能，取得最好的营销业绩。
　　独立性与公正性原则。市场营销审计必须保证审计结果的客观、公正才有实际意义。一方面，营销审计机构应独立设置，不能由某个营销部门兼任。另一方面，审计人员不参与企业营销活动，使审计人员能客观、公正地评价企业营销状况。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，以保证对企业的营销状况做出严肃而公正的评价。
　　定期性与即时性相结合原则。市场营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现，企业应将营销审计作为一种管理制度定期、持之以恒地开展下去，以使组织及时纠正行动，将问题消灭于无形。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。同时，为及时了解企业营销绩效的实时信息，应将营销审计与营销绩效的实时控制系统相结合，对营销目标、营销成果（包括有形的和无形的成果）进行测量，分析原因。