凤凰卫视新闻策略的战略处境和策略选择(1)(2)
2016-08-31 01:33
导读：国家统计局北京美兰德信息公司早在1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查就曾经显示，凤凰卫视中文台在中国大陆已经有4178万户收视家庭，
国家统计局北京美兰德信息公司早在1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查就曾经显示，凤凰卫视中文台在中国大陆已经有4178万户收视家庭，接近14700万收视人口，占全国电视家庭户的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2823万户，共9040万人，普及率达20.2％。据AC尼尔森调查公司在中国30个城市做的新世纪
调查报告显示，凤凰卫视观众家庭中的15％的月收入超过4000元人民币，比其他本土电视观众家庭收入高出87％。43％的凤凰观众教育水平在大专以上，比本土电视观众的同等程度高出34％。42％凤凰观众是经理／专业人士／政府官员，在不同层次上掌握不同程度的权力。凤凰卫视观众对品牌认知度高，20.4％凤凰观众愿意为品牌付更高价钱，而一般电视观众只有16.5％愿意付更高价钱购买品牌。由此可见，凤凰卫视的观众无论在家庭收入、教育水平及工作岗位方面均高于一般电视观众，他们具有一定的消费能力和消费需求，必然是广告客户首选的目标观众。
其次，开放品牌聚集多元资本：打开任意季度的凤凰中文台节目单，很多新闻资讯类节目都有不同的企业品牌冠名，例如：《昆仑润滑油特约之鲁豫有约：说出你的故事》、《康明斯动力凤凰冲击播》、《TCL王牌凤凰全球连线》、《潍柴动力凤凰大视野》等。这些品牌电视新闻栏目和企业品牌进行合作的运营方式表达出的是一种全面面向市场的、灵活的电视传媒策略。与之相比，很难想象，在中国大陆的电视新闻栏目中，会出现海尔之新闻联播，七匹狼之新闻调查。
早在1998年，凤凰卫视的广告额就已经达到3亿，它最大的广告客户都是来自中国大陆。在当时紧缩性的电视政策管控之下，还不到300人的凤凰员工从内地电视市场聚集3亿的广告额，这样的奇迹背后必然是适应性的媒介策略支撑和实施的结果。2004年，凤凰卫视把旗下中文台、资讯台40个栏目的广告面向社会广告代理公司以独家代理的方式售卖，由社会各广告公司广泛参与竞争，创下三天签约6.1亿元的成绩。仅开幕当天，就有多家广告公司与凤凰卫视签下3.72亿元的广告
代理合同，《凤凰快报》、《娱乐串串烧》等一批栏目当场定下合约。凤凰卫视对包括电视新闻栏目在内的一系列品牌内容向企业品牌开放冠名，既为企业品牌的拓展提供了通道，又为传媒运营注入了可观的资金，而且，雄厚资本经费支撑的电视新闻栏目将趋向品质精良，也必将受到广大观众的欢迎。
再次，重视以主持人品牌为核心展开内容创新，打造立体化、全视野的新闻解读空间，全面弥合受众的信息视阈。
高度重视主持人品牌的塑造，是凤凰卫视的一个基本策略。据招股书资料显示，凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中，位列承受人第10位的是窦文涛，获得1064000股，许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相当，而吴小莉竟高达1596000股——他们获得的股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员。对主持人进行品牌塑造并对包括主持人在内的员工开放股权，显示了凤凰卫视的机制优势和对机制优势的有效释放。
以品牌主持人为核心展开新闻解读，在新闻解读进程中有效构建立体化、全视野的信息空间，是凤凰卫视新闻解读的重要特征之一。在《军事全接触》等专题评论栏目中，经常有专业嘉宾和非专业领域的主持人合作进行新闻信息解读。如军事知识丰富的专业评论员马鼎盛加上一名知性女主持人，一个代表了军事发烧友，一个代表了对军事感兴趣的业余人群，在新闻解读进程中始终满足着两个层面观众的信息需求，获得了双重覆盖的媒介效果。其他新闻评论类栏目中，董嘉耀经常采访
国际政治素养精深的阮次山或曹景行，而阅历广博的杨锦麟身旁也是经常守候着一位虔诚的美女，虚心的青年加上睿智的长者，沧桑的前辈加上俏红颜，新闻解读过程中交织行进着非专业人士和专家、长者和后生、老人和少女的双重视点，构建了最大化的信息交互空间。而《锵锵三人行》则将代表不同立场、阶层，具备不同个性的主持人话语贯穿在形态之中，持有精英立场、思辨精神和平民气息的梁文道，市民特色和移民特色的窦文涛，感性的本港红颜孟广美，市民立场和精英立场莫衷一是、个性化的观点和公共性的取向互相缠绕、感性体验和理性思考汇聚一堂，启动了立体对话空间，完成了对目标受众的无缝覆盖。
