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浅谈广告拷贝(1)

2017-08-06 02:13 [摘 要] 文章从市场营销的角度出发，以中国广告拷贝为研究背景，指出广告拷贝的危害性，并对广告拷贝提出解决对策和建议。
　　[关键词] 广告拷贝 市场营销 发展对策
　　
　　近年来，中国广告业以每年30%的速度快速增长着。随着广告行业竞争的加剧，广告和电视节目中的创意和形象成为了易于受到侵害的目标。跨国企业和中国当地的企业竞相加入到这股拷贝模仿之风中，被模仿的对象大到豪华汽车的宣传语，小到饮料瓶的外形设计。日益猖獗的广告拷贝大大地挫伤了创意人员进行广告原创的积极性，抑制了他们创作的欲望与创作激情，最终会使广告创意失去创作的原动力。
　　一、广告拷贝的种种表现
　　1.广告创意方面的拷贝，创意是广告的灵魂，对于广告创意的抄袭当然是最典型的抄袭。
　　2.商标及企业形象的雷同。
　　3.平面广告版面设计上相似。
　　4.广告语如出一辙。
　　5.宣传与推广形式极为接近，除了广告创意、设计方面的拷贝与模仿之外，宣传与推广形式极为接近也是广告拷贝的一种形式。
　　二、广告拷贝的危害性
　　1.抄袭削减优秀广告的价值并缩短其商业寿命。如果没有一个完善的法律环境的支持，广告主找不到恰当、有效的方法来保护自己的广告创意不被侵害，结果只能是用更快的节奏与频率来更换自己的广告，以回避抄袭者，这样就使得广告的生命周期变短。据估计，在国内，现在一则电视广告的平均寿命只有6个月，大大低于20世纪90年代后期1年～2年的周期。
　　2.广告公司不敢把最好的创意留给客户，一些广告公司被迫改变了在中国的运营方式。以前为了招揽客户，他们往往把最好的创意提供给对方，但现在却抛弃了这种做法，而所有这些改变势必会削弱整个广告业界的创新能力。为了防止客户窃取自己的创意并把它授权给收费较低的公司，一些广告公司表示，现在他们在与客户分享创意构思之前，会调查这些潜在客户是否曾有过侵犯知识产权的行为，并且要求客户签署具有法律效力的协定。这样的做法又使得客主双方沟通与交易的费用大大增加。
　　3.雷同的广告却会极大地损害一个品牌的声誉，模仿广告会削弱一个品牌的名气，混淆消费者的视听，让他们在极其相似的广告面前无所适从，迷惑那些不善于区分商场里不同品牌商品的消费者。所以说拷贝竞争者的广告已经不仅仅是创意能力的问题，是一个国家与民族是否尊重知识、尊重劳动、尊重他人人格的问题。
　　5.恶性循环，拷贝本身也成了学习的榜样。在国内缺乏市场约束机制的环境中，甚至一些国际知名品牌也开始照搬其它产品的广告创意和形象设计，而这在海外市场是难以想象的。
　　6.严重影响我国广告业的国际形象。
　　三、广告拷贝造成创意的稀缺
　　广告是市场竞争激烈化的产物，广告策划是市场争夺的“前沿阵地”。如何在营销总体思路的统领下做好广告策划工作，这是在市场经济体制下，能够决定企业生死存亡的大事。
　　广告拷贝首先是证明该公司没有广告人才，没有自己的销售政策。广告公司人才匮乏，直接影响了作品的思路与表现。在广告行业，好的策略已经比较稀缺，而懂创意、懂媒介的策略人才更是千金难求。这使得众多广告如出一辙。此外，还说明该公司在长期的经营实践中，一直没有找到“卖点”。这样在“主帅不明”的情况下，是很难在激烈的市场竞争中取得成功的。 共2页: 1 [2] 下一页 论文出处(作者):杨梅　南引平
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