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我国传媒产业进入证券资本市场现状研究(1)

2017-08-06 01:35 1999年以来，在中国证券资本市场，投资传媒领域已成为新的热点和亮点。先是从事广告代理、影视节目制作及媒体信息传播服务业的电广实业股份有限公司在深圳招股上市，募集资金近5亿元；再有东方明珠投资上海东视广告有限公司和上海有线电视网双向改造项目，购买东方电视台的部分广告代理权。从5月中旬开始，东方明珠和电广实业的股价在两周内上涨了两倍以上，以这两支股票为龙头的广电网络股板块一路飚升，带动了深沪两市大盘的全面上扬。东方明珠、电广实业再加上由中国国际电视总公司控股的中视股份，目前沪深股市真正从事传媒产业经营的上市公司已有三家。与此同时，部分非主营传媒产业的上市公司也纷纷进军传媒领域，如湖南投资和湖南电视台协办“湖南卫视财经节目中心”，并与《名牌时报》社合作经营《名牌时报》；四川电器由成都商报通过下属博瑞投资公司实现间接控股后，收购了成都商报发行投资有限公司93%的股权。至于参股有线电视成为炙手可热的“网络概念股”的上市公司更是数不胜数，从年初信联股份收购湖北、长春两地有线电视公司股权，中信国安参股沈阳市有线电视网并收购了河北省有线电视网，到浙江天然收购徐州有线电视网络公司的股权，据不完全统计，介入有线电视网络的上市公司已有20多家。 上市公司涉足传媒产业，传媒产业进军资本市场，一个最敏感的行业与一个最敏感的市场开始结缘。这一现象产生了强大的冲击波，引起了各界人士的广泛关注。在世纪之交，随着我国改革开放的深化，越来越多的传媒机构开始认识到资本市场所提供的融资和重组的机遇，同时，更多的实力机构也开始以资本运作为切入点，介入这个前景广阔的产业领域。 国际传媒产业的发展趋势、我国传媒业现状与市场潜力决定了其必将成为资本市场新的投资热点 20世纪90年代以来，信息科技的飞速发展和应用给人类社会带来了深刻的变革。信息化浪潮加快了全球经济结构的调整和重组，传统的物质经济、资本经济正在向信息经济、知识经济转变，传统的工业社会、农业社会正在向信息社会转变。当前，我国经济正处于转型期，许多传统行业如冶金、家电、纺织、商贸等在经济紧缩的影响下，有效需求不足，市场竞争日趋激烈，有的已步入了微利阶段，有的甚至已陷入亏损的泥潭。长期以来，片面追求规模数量的粗放型增长方式造成产业结构低级化，经济效益低下。 产业结构的调整与升级已经是中国经济面临的无可逃避的挑战。从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业依托高新科技的应用，已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值，高收益的特点，1998年的摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析，发现大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在西方发达国家，传媒业已经形成庞大的产业规模，一方面现代传媒高度商业化，激烈的竞争使公共传媒渗透到社会政治、经济、文化生活的几乎所有领域，其社会影响举足轻重。另一方面，传媒产业也为高新科技的应用提供了广阔的市场，传媒综合了最先进的科技、最新颖的思想、最快捷的信息、不断创新，成为社会经济发展的先导性产业。在出现“新经济”的美国，媒介产业已经成为国民经济新的增长点。目前美国影视文化产品的出口仅次于航天工业，成为第二大出口产业。美国前三位的传媒集团——时代华纳、迪斯尼和默多克新闻集团均已进入全球企业500强。以迪斯尼公司为例，其以影视动画片生产为龙头，创立了强势品牌，并以此为依托从事主题公园、旅游商贸、电视网、图书音像产品出版等全方位、立体化系列开发经营。迪斯尼公司1997年的营销额近240亿美元，其中30%来自于广播电视，23%来自主题公园，其余来自“创造性内容”，即电影、出版以及商业。1999年11月，迪斯尼公司与香港特区政府正式签署协议，在香港合资兴建迪斯尼主题公园。这是全球第五个，也是继东京迪斯尼，巴黎欧洲迪斯尼之后，美国本土以外的第三个迪斯尼主题公园。香港特区政府预计，这项总投资超过200亿港元的计划将提供逾万个就业职位，创造庞大旅游收益，可望每年为香港本地生产总值带来0.4%的增长，并且提升香港的国际形象。 改革开放以来，伴随着社会经济的发展和物质生活水平的提高，电视、音响、电脑等信息家电逐渐普及，人民群众对信息和影视文化产品的需求日益增长，我国大众传媒获得了广阔的发展空间，报纸、杂志、电视、广播得到了飞速发展。从数量上看，报纸从1980年的382家增至90年代末期的2000余家；电视台从1980年的38家增至3000余家（包括无线电视台970余家，有线电视台1200余家，教育电视台近1000家）电台从80年代初的114家增至90年代中期的1200家左右，①全国广播电视的综合覆盖率已分别达到85.8%和87.4%。②随着英特网的快速发展、网络传媒也开始异军突起，迅速成长为传媒产业的新贵。传媒业拥有庞大的观（听）众群和读者群。我国电视观众已超过11亿，③有线电视用户超过8000万，报刊的读者群也在4亿以上，是世界上最庞大的受众群体。在信息时代，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥的用户资源，是一般行业所无法企及的。依托媒体发展广告代理、发行、影视制作、信息传播服务等业务有着巨大的市场潜力和商业机会。我国的传媒产业，经过80年代的市场导入阶段，到90年代进入高速成长期。仅从广告市场来看，1998年我国四大媒体广告收入分别为：电视135.6亿元，报纸104.4亿元，广播13.3亿元，杂志7.1亿元，④全国广告收入过亿元的媒体已超过40家。如果加上其他与媒介直接或间接相关的经营项目，如报刊、图书、音像产品出版，影视节目制作发行，电子多媒体产品开发等等，据一些专家估计，⑤整个传媒市场的规模很可能超过1000亿，如此巨大的市场容量，必然会吸引有远见的投资者的目光。 从股市的特性而言，股价既反映现实的状态，但在更大程度上又意味着未来，这种对于未来的预期是基于对市场的基本判断的。可以说，中国的证券界也在期待着大众传媒这个“朝阳产业”的入市为证券市场注入新的活力，为中国上市公司结构的优化打下了基础。 99《财富》全球论坛上海年会以“中国：未来五十年”为主题，规模之大，参加顶尖企业之多，举世瞩目。文汇新民联合报业集团、《广州日报》报业集团和《光明日报》报业集团的老总们也应邀参加，这一幕令人回味和振奋。这是中国媒介产业迅速崛起并得到产业界认同的标志，也预示着在世界经济一体化的大潮中，依托着巨大的市场潜力和中国经济持续稳定的发展，中国的媒介产业将在中国的企业界乃至世界的企业界占有重要的一席。 利用资本市场推进传媒产业化进程 从国际传媒产业的发展趋势来看，资本市场为这个产业提供了大显身手的舞台。为了适应国际传媒产业演变与加速的竞争，国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，通过参股、收购、兼并等资本运作构筑综合性传媒产业集团，加速资本的聚集，迅速扩大资产规模。根据美国证券数据公司的一项最新统计，传媒业与电信业、银行业一道，是当今美国兼并收购最盛的行业。最典型的案例莫过于世界最大的媒介与娱乐公司头把交椅的争夺战。1988年，美国时代公司和华纳出于各自利益与发展的需要，宣布合并组成时代华纳公司，成为全球最大的媒介及娱乐集团。1995年，迪斯尼公司以190亿美元兼并了美国广播公司（ABC）之后，取代了时代华纳公司的地位。面对激烈的竞争，1995年9月，时代华纳公司宣布以67亿美元收购了拥有有线电视新闻网（CNN）的特纳广播公司，重新夺回了世界传播及娱乐公司的头把交椅。1997年，时代华纳营业收入约250亿美元，其业务包括报刊、杂志、书籍出版，电影生产发行，电视节目和网络，音像娱乐产品等等，几乎遍及每一种媒介类型和媒介内容。另一方面，随着计算机技术、通信技术、多媒体技术在许多方面逐渐融合，美国、欧洲各国纷纷修改媒体法和电讯法，放松对电子媒介的管制，推动电信产业和传媒产业的整合重组。电信巨头AT