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1 引言 在线信任匮乏已成为制约网上拍卖快速、

2013-05-01 18:30

　1 引言

　　在线信任匮乏已成为制约网上拍卖快速、健康发展的瓶颈。在线信誉系统的出现成为解决在线信任危机的一种有效途径。信任模型构建是决定在线信誉系统效力发挥的关键。
　　随着网上拍卖中在线信誉系统的广泛应用，一些学者在成交价格与在线信任形成的关系方面展开了研究。一些学者基于multi-agent 等技术，提出了应用于在线环境、P2P 架构下 的信任模型，Jsang Sporas针对电子商务环境的特点，构建了Jsang 模型,、Sporas 模型。然而上述两种模型未将网上拍卖交易中的一些重要因素，如信誉反馈时间、成交价格、评分人可信性纳入模型中，难以准确刻画拍卖过程中，交易双方信用的波动性，易诱使信誉榨取、信誉共谋等恶意行为的滋生。
　　本文验证了在线信誉系统中累加信任模型未考虑成交价格、评分人可信性因素时，难以激励卖者长期采取诚信交易策略。针对该缺陷，本文将成交价格作为计算信任值的重要参量 ，构建了TVCM、CFCM 两种模型，并借助仿真实验对模型的有效性进行了验证，结果表明与现有的信任模型相比，TVCM、CFCM 模型计算准确性较高，并对信誉榨取行为具有一定惩戒作用。

　　2 累加信任模型有效性分析

　　现有的在线信誉系统主要采用累加信任模型计算用户信任值。累加信任模型表示为：
　　Rn=Rn-1+rn，rn∈{0,1}其中Rn,Rn-1 表示用户截止到获得第n-1、n 次信誉反馈评分时的累 积信任度；rn 表示用户所得到第n 次信誉反馈评分。下面从理论上验证，未考虑评分人可信性、成交价格影响因素时，累加信任模型对信誉榨取行为防范以及诚信交易行为激励的有效性。
　　以单一卖者、同一拍卖物品重复拍卖为研究对象，假设卖者以最大化自己的利益为目的并在适当的时机下采取欺诈的行为。假设买者的数量n 随着时间不变，任一买者i 关于拍卖物品的估价bi服从分布F。卖者关于买者平均竞价行为的理念表示为i t i p = f (R )*b ， 在均衡下，拍卖成交价是f (Rt)*b。

　　其中f (Rt)为卖者信誉的交易风险贴现。由于卖者出价将不会高于其估价，所以f (Rt)≤1。
　　根据收益等价性定理，在均衡下，拍卖的成交价是f (Rt) *b2，这里b2 是所有买者中的第二 高价。为简化表述，本文使用b 代替b2。因此，均衡时的成交价为f (Rt)*b。
　　以上证明说明，存在一个△Rt+1 的范围，在范围之内，卖者保持诚实行为，一旦超过这个范围，卖者将有激励去实施欺诈。该命题表明，在现实的拍卖中，当拍卖商品的价格很高时，卖者将有激励于欺诈。

　　3 基于成交价格的信任模型构建

　　针对上述缺陷，本文在借鉴上述模型构建思想的基础上，结合网上拍卖信任形成的环境特征 ，提出了信誉增量函数：
　　pt(x,u)表示交易用户x 和 u 的成交价格，μ 拍卖网站设置ESCROW 服务的担保限额 (如eBay, μ=200$)。
　　利用上述信誉增量函数，本文构建了面向网上拍卖的信任模型：
　　λ 表示t 时刻针对u 信誉反馈评分的可信性；N(u) 表示 u 的历史交易伙伴； Cr[τt-1(x)]表示t-1 时刻历史交易伙伴x 所提交的针对u 的信誉反馈的可信性； ( , ) x ρ t t 为信誉反馈评分时间衰减因子。参考 PeerTrust模型中 对可信性的描述方法，这里给出了两种可信性计算方法：
　　.基于信任值的计算方法 (TVCM) ，利用评分人的信任值衡量评分人可信性
　　.基于协同过滤的计算方法 (CFCM) ，利用x, u 在历史交易伙伴上的相似性计算用户x 的可信性

　　4 实验

　　仿真实验包含100 用户。以p%的概率随即生成欺诈用户。用户随机交易，5000 次交易后，利计算信任值。采用Li Xiong 等人提出的TCE 信任计算误差指标。TCE的值越小，表明计算的准确性越好。 您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。
　　表明了在欺诈用户规模不断增长的情况下，与eBay 累加信任模型和Sporas 模型相比，TVCM 模型、CFCM 模型的信任计算准确性。随着欺诈用户数目的不断增长，eBay 累加信任模型的TCE 值也在不断变大，即由于该模型没有考虑到评分人的可信性，无法分辨诚实评分与诽谤评分，随着欺诈用户的不断涌现，越多许多真实的负反馈错误识别为恶意评分，致使计算准确性逐渐降低。
　　而考虑了评分人可信性的Sporas 模型和TVCM 模型则比eBay 累加信任模型准确性高一些，但当欺诈用户超过70%多时，这两个模型准确性比eBay 累加信任模型还低，说明简单的使用评分人的信任值衡量评分人可信性的方法无法彻底防范恶意评分带来的负面影响。

　　5 结论

　　本文验证了在线信誉系统中累加信任模型未考虑成交价格、评分人可信性因素时，难以激励卖者长期采取诚信交易策略。针对该缺陷，本文将成交价格作为计算信任值的重要参量 ，构建了TVCM、CFCM 两种模型，并借助仿真实验对模型的有效性进行了验证，结果表明与现有的信任模型相比，TVCM、CFCM 模型计算准确性较高，并对信誉榨取行为具有一定惩戒作用。