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旅游地形象研究在西方的崛起(1)

2015-05-23 01:02 近几十年来，旅游地形象问题研究已在西方成为一个热门课题，随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的旅游研究者发现，形象是吸引游客最关键的因素之一。只有深入了解旅游地，掌握它的长短处，树立正确有效的形象，才能保证稳定的客源。同样，形象所能产生的推动效应，对新兴的旅游发源地未来发展起着至关重要的作用。中国的旅游收入在1996年已跃居世界第九位〔1〕,对于如何稳固目前的优势，积极向上开拓，形象问题是件极为必要的研究课题。本文拟综合近年来西方对旅游地形象问题的研究并从旅游地形象研究的起源和定义、形象效应、形象策划，以及对目前中国旅游业的启示这四方面进行探讨。 一、旅游地形象研究的起源和定义 在二战以后，旅游业开始了蓬勃的发展。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方，即研究为什么游客会选择某一旅游地，是什么动机驱使游客前往某一旅游地，麦克加纳尔等通过心理学研究解释这一现象，他们认为：“形象”使游客产生一种追求感进而驱动游客前往；布列顿在1979年运用地理学来探讨地理形象和现实形象对游客产生的影响，他认为游客所追求的是现实形象而并非纯地理形象。默瑟将整个旅游过程划分为五个阶段：（1）参与阶段；（2）旅途中；（3 ）旅游地活动；（4）回程；（5）回忆阶段。他认为整个五个阶段，“形象”起着至关重要的作用：在第一阶段的参与中，游客常常通过对几个潜在旅游地形象的评估，而做出最终的选择；在旅游地的活动阶段，游客会不时把感觉中的形象和现实中的实体相比较，如果与之相吻合，游客会对这次旅行感到满足，反之则常表现为失望；在最后的回忆整理阶段，游客又将重新建立修正过的形象，并把这些形象化的概念通过与朋友亲属的交流，使他们产生初步朦胧的对这一旅游地的形象感觉。克尔顿通过对美国亚特兰大市的旅游市场分析，发现游客的旅游动机常常基于对亚特兰大市的形象而变化，当新闻媒介报道许多亚特兰大的犯罪案时，来该市的游客人数趋于下降，而当报道亚特兰大的风景节目时，则呈上升趋势。因此，他认为形象是游客选择旅游地的重要判断依据。 从80年代以来，形象问题的探讨开始从单一的“求”方逐渐转为“供”方，即转变研究角度，探讨旅游地应当树立怎样的形象去吸引游客，开拓新的客源市场。许多文章开始从这一角度了解分析旅游地和游客之间的联系。其中最著名的是丹恩、由塞尔、帝力在80年代中期所提出的“推一引力（Push-Pull）”模型， 他们把“推力”比作旅游者的自身因素，例如旅游开销、经济收入、空暇时间等等，而真正使旅游者作出选择的来自“引力”，比如旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等，因此就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在旅游地的“引力”的重要依据之一。 “形象”一词在西方旅游学研究中被定义为“一种抽象的概念，它包含着过去存留的印象、声誉以及同事间的评价。形象蕴含着使用者的期望”，形象决不是静止或者客观的，它是由一系列价值组成。“旅游地形象”被解释为个人的信仰、主张、感觉和旅游地的印象和期望，研究认为，个人对旅游地的形象往往来源于两个方面：个人的亲身经历和两手的信息来源。后者包括个人间的交谈、新闻娱乐传媒以及广告宣传。同时每个人所形成的旅游地形象又依个人的年龄、嗜好、世界观而不同。由于每个人亲身经历有限，许多旅游地的形象往往来源于两手的信息。特别是近年来电影传媒，尤其是好莱坞的电影巨片对旅游地的形象产生巨大的作用。例如：电影“鳄鱼邓迪”，取材于澳大利亚的当地风情，第一次把北美游客的目光转向了澳大利亚，以至于影片中的男主角邓迪那口浓重的澳洲口音成为日后旅游广告宣传的绝对样版；奥斯卡获奖影片“走出非洲”，起到了吸引无数美国人游玩肯尼亚的兴致。与此同时，一些发展中国家的居民，由于受到各种旅游限制，他们通常只能借助于西方的电影来形成对西方的形象。总之，众多的旅游地形象常常是通过非旅游信息而形成的。 克莱尔?葛恩认为旅游者对旅游地的形象是由两个层次组成，即“固有性”和“诱导性”。前者的形成来自于非旅游性的交流，诸如电影传媒、报刊书籍以及电脑万维网；而后者则通过“一系列的广告、宣传推动形象的产生”。近年来，西方的旅游市场研究都着眼于“诱导性”信息的产生。例如帝力通过调查发现游客对旅游地形象的产生来源于旅游宣传画刊（注：在西方，旅行社经常通过发送免费旅游宣传画刊来招徕生意）。 二、形象效应 西尔比和摩根指出：由于旅游地形象的形成和旅游地的选择有着密切的关系，这使得整个旅游业只有通过市场营销才能迫使游客相信，只有这个旅游地才能满足他所需要的一切。在这一原理的指导下，旅游产业不得不依赖广告宣传来招徕潜在的游客，其目的是为了营造一种美好的形象。值得注意的一个问题是旅游广告宣传中的“形象”不等同于一般的地理形象，地理形象着重于真实描绘当地的地质构成和风景特征，而旅游学中的“形象”带有很大的市场营销成份，它所强调的是旅游地最能吸引游客的特征。 形象效应常常可以唤起游客对旅游地的意识和初步印象，产生打算旅游的念头，一种好的形象常常可以保留一定的时期，但在这期间任何的负面报道都可能影响形象的持续性。因此，葛恩认为“诱导性”阶段是保持良好形象的关键阶段。西方流行的一句形容形象的成语是， Outof sight, out of mind，即不在眼前，不在脑中，只有不断的通过广告市场营销，才能保持长远的良好形象，进而确保稳定的客源市场。在这里最突出的例子便是加拿大的旅游业，由于美加两国不仅互为近邻，而且文化语言相通，美国一直是加拿大旅游业的最大的客源国，但是近十年来，由于加拿大忽略对美国市场的宣传，忽略保持持久形象的重要性，来加的美国游客直线下降，美国游客对加拿大作为潜在旅游地的意识程度也从1986年的72％下跌至1991年的56％〔2〕。直到1996年， 加拿大国家旅游局改变市场营销政策，加强资金投入，强调树立形象、保持形象的重要性，不惜购买了大量黄金时间的广告播放，并且成立了专门策划美国客源市场的研究部，才从1991年56％回升至目前的61％。由此可见，形象效应对旅游地的选择有何等重要的关联。 形象效应通常包含很强的市场营销作用。由于旅游市场竞争剧烈，各旅游地都希望通过提高形象来招徕游客，但是近年来，随着大量的广告媒体宣传，一些负面效应也渐渐出现。旅游业长久以来一直被一些专家评论为“过度使用宣传工具而忽视真正的内涵”，这一现象给人造成一种浮浅和杂乱的形象。布列顿解释了为什么在旅游产业中，形象常常不真实甚至被扭曲：首先，一个国家或地区的旅游业常常不得不用华丽的宣传而掩盖“阴暗面”，例如许多夏威夷的旅游宣传经常使用少女的纯真微笑和“Aloha ”（当地人的问候语）来描绘这一天堂般的度假胜地，但事实是夏威夷也和其它美国大城市一样，存在非常高的犯罪率和许多社会问题；其次，由剧烈的市场竞争，大同小异的旅游产品，以及旅游市场的弹性需求，不得不使每个旅游地竭力美化自身的形象。他举例说可能很少有人会辨别每一个加勒比海小国的不同之处，但每个人都列举得出加勒比海各国的相似点，海洋、沙滩、阳光、微笑，这就迫使这些岛国只有通过树立独特的形象，巨大的媒介宣传，才能吸引更多的游客。 在一些发展中国家，由于长久的历史原因，这些国家在西方媒介中一直很难获得良好的评价，西方游客对这些国家的“固有性”形象不佳，所以建立一系列美好的“诱导性”形象成为至关重要的问题，但是如何把握好尺度却不是一件容易的事情。维特指出，为了防止在旅游产业的各个部门在宣传口径上不一致，许多发展中国家的对外旅游宣传常常由政府部门控制，在这种情况下，所塑造的形象通常有被夸大的可能性，许多诸如“自然”、“纯真”、“原始”之类的形容词经常可以在这些国家的宣传广告中找到。波得尔得一针见血的指出，在这种现象的驱动下，旅游形象和所创造出的文化无非是一种超现实的幻影。共3页: 1 [2] [3] 下一页 论文出处(作者): （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
关于旅游对环境影响问题的思考