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高校大学生名牌消费现象透析

2017-03-23 01:03 　　 　[摘要] 随着市场经济的发展，当代生作为一个特殊的消费群体正越来越受到社会各方面的关注。作为一个有知识有文化的高素质的青年群体，既是时尚发展的带头人，又是时尚潮流的主力军。然而，由于受各方面因素的影响，当代生这个特殊的群体在名牌消费观念上呈现出盲目性、攀比性等。因此，研究他们对名牌消费的心理，分析名牌的内涵与特征，对于引导生思想心理的健康发展，帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观，倡导积极文明向上的良好社会风尚，推动社会的全面进步发展具有重要意义。
　　[关键词] 生 名牌消费 消费心理
　　
　　自中国实行改革开放和市场经济以来，人们生活日益变得丰富多彩，消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。号称“小社会”——当代的校园，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费群体，尤其对名牌更是情有独钟。他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。据调查资料显示：生对名牌商品的消费领域，食品占22.5%，用品占20％，服装占19%，化妆品占17%，体育用品占12%，时尚流行和品牌成了紧随价格、质量之后考虑是否购买的第三大因素。如果经济许可，70％以上的生表示将会购买。以上充分体现了生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。买名牌、穿名牌已成为生的一种时尚追求，攀比消费、赶潮消费比较普遍。
　　一、名牌的“前世今生”
　　名牌是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。名牌意识实际包含了更多现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。名牌能带来的是独特的设计和明显的风格，高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是，由于名牌的历史而积淀的独特精神和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈入了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了名牌符号的痴迷现象。 名牌消费也不是白领和富人的消费专利。随着我国市场经济的发展和人民生活水平的提高，名牌产品的符号象征意义也滋生了大量的名牌追逐者，这一部分消费者对名牌产品“顶礼膜拜”的消费在更多的成分上是一种炫耀性消费，不惜一切代价以期通过名牌产品包装自己，凸显自己的身份、地位与财富。特别是当今的校园，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去，作为时代骄子的生也不甘寂寞，纷纷加入追风队伍。为名牌而累，为名牌而狂滋生的“校园负翁”和“校园贵族”成了校园一道独特的风景线。 中国大学排名
　　二、名牌消费面面观
　　1.盲目性——不知不觉。大部分考虑到自己尚未独立，父母赚钱艰辛，消费行为较为理性，不会盲目追逐名牌产品；而另一部分生则走在时尚的前沿，买名牌衣服、名牌化妆品、名牌数码相机等，看见自己喜欢的东西就不假思索地买下，看见别的同学买了新的东西也毫不犹豫地去买，甚至买更好的，他们敏锐把握时尚，惟恐落后于潮流，名牌是他们的最爱，追“新”是他们不变的话题。他们认为品牌商品不仅蕴含经济价值，而且有文化价值，在购买品牌商品时更多的是倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，认为品牌就是权威，品牌就是自己身份、品位、档次的象征。是实现自我价值观、表现优越感和成就感的消费。
　　2.攀比性——争先恐后。着名牌衣，穿名牌鞋，拎名牌包，越来越多的对“名牌”表现出了极大的热情。究其原因，好攀比是主要的。一部分生追逐名牌消费或者出于纯粹的虚荣心，为了体现优越感而进行的炫耀性消费；一些同学为了拥有一款名牌手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
　　3.超前性——勇往直前。生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由生消费的示范效应，攀比心理导致的。

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　　4.狂热性——热情似火。消费早已改变了满足人们需要的原始意义，而变成了身份和地位的象征。校园里，越来越多的对各种“名牌”商品表现出了极高的消费热情。自己并无收入，但这些还在校园的宣称，“只要是自己喜欢的东西，省吃俭用我也要弄到手。某些的炫耀性消费会给家庭条件较差的带来心理压力。这些买不起名牌的会选择购买假名牌，如此不理性的消费行为，既加重了家长的经济负担，也分散了的注意力。
　　三、钟情名牌为哪般
　　1.名牌本身价值性的影响。由于名牌本身赋予的价值性和时尚型，人们一般认为，处于时尚流行时期名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高档的和最有价值的。因而，名牌商品价格往往比一般商品要高得多。
　　2.追求时尚。当代生典型的心理特征之一，就是内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，富于幻想，敢于冒险，易于接受新事物，极具创造性。反映在时尚心理与行为上，就是热烈地追求时尚与新颖，任何新事物、新知识、新观念都使他们新奇渴望，大胆追求，力图表现时代，引领时尚潮流。
　　3.追求个性。青年生的另一个心理特点是追求个性独立与自我表现。当代生的自我意识进一步增强，他们要求独立自主地处理问题，自信心强，自尊敏感，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对事物的感情化与主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面，他们非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求。
　　4.教育薄弱和管理不到位。生的“痴情”名牌消费，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给生做出了错误的消费导向。高校的教育者虽然也对进行国情教育和光荣传统教育，帮助树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。

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　　5.大众传媒的推波助澜。据调查显示：生了解名牌渠道，媒体占48.2%，同学影响占26.7%，影视剧占17%，父母影响占4.5％，其他占6.6%。我们可以看出了解名牌的主要渠道还是传媒广告。大众传媒通过先进的技术手段向大众传播信息，借以影响人们的心理和行为。因此，铺天盖地的广告在消费中起着重要的催化作用与示范效应，成为生消费时尚的向导。从名牌服装到随身听，从汉堡包到可口可乐，都是现代广告制造出来的消费时尚。各种消费时尚煽动了生的消费热情，诱导甚至支配他们的消费行为。
　　6.社会环境原因。当前，蔓延在社会上不正确的消费观给生带来了很深的影响。不正确的价值取向形成了生高消费的心理。近几年由于经济迅速发展，人民生活水平的提高，部分家庭先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击。生消费心理正处于不成熟阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了生的消费观。