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奥迪汽车品牌营销中的若干问题研究

2017-04-17 01:04
导读:毕业论文范文毕业论文,奥迪汽车品牌营销中的若干问题研究论文模板,格式要求,科教论文网免费提供指导材料:   摘要:凭借十几年的努力,奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面
   摘要:凭借十几年的努力,奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络,但市场竞争的加剧,市场占有率的下降,消费者消费意识的转变,都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位,并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变,即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。本文对这一问题进行了探讨。
关键词:奥迪,品牌营销,汽车营销

由于大众汽车在中国的畅销,及大众公司对中国的坚定信心,从上世纪90 年代开始,奥迪 100 就已经在中国生产,奥迪 A6、奥迪 A4 的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊,占领了 65%的市场份额,并几乎垄断了公务车市场。一直以来,奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入,豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产,宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商,也获得了惊人的销售业绩。当然,对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说,奥迪是无法回避的竞争对手。
一、奥迪汽车品牌的竞争环境分析
在失去独此一家的市场地位后,奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手,要想保住现有的市场份额已然压力重重,何况还要继续拓展市场。
第一个挑战者是宝马。2003 年 10 月,宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马,宝马 3 系和 5 系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后,高傲的宝马逐渐认清中国形势。 2005 年初,宝马首先做出大幅的价格调整,宝马 3 系和 5 系降价 5 万—10 万,以便与奥迪竞争,随后宝马在中国推出新 7 系和新 3 系,并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。 目前,宝马的价格已经能够被中国消费者所认可,比如新 3系价格只有 33 万多,出现了供不应求的状况。那么,奥迪品牌营销中存在着哪些问题,奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢?

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二、 奥迪品牌营销中所存在问题
目前,奥迪在中国拥有134家经销商,遍布全国85个城市,市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力,奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模最大、服务水平最高的经销商网络。当然,奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的领先者的地位。之前由于行业竞争并不激烈,因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上,也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧,市场占有率的下降,消费者消费意识的转变,都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的领先地位,并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变,即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下,奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来,主要有以下的几个方面:
1.客户信息分散、孤立,不成系统。客户信息既有放在销售部门的,也有放在售后部门的,也有放有经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享,经销商反馈信息的不及时和不完整,销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述,这些互不相联的地方,实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享,客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。
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