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动态环境下企业持久竞争优势之建立研究(1)

2014-04-18 01:00

【摘要】在网络经济时代，企业经营的环境变化迅速。21世纪企业的竞争已经不是在相对静态的环境中进行的，而是在一个复杂的动态环境中进行。企业的竞争优势是在动态环境中形成的，因此必须从动态的角度来看待企业的竞争优势。在动态环境下的竞争优势是一个持续的连续系统，只有可持续竞争优势才是真正的竞争优势，在动态环境下企业通过实施“远见—资源—方式”创新模式和实现企业间动态联盟来建立企业的持久竞争优势。
【关键词】动态环境 持续竞争优势 创新 动态联盟

【Abstract】In the network economic ages, the environment variety of the enterprise- operation is fast. In the 21 centuries, enterprise will not compete under comparatively static environment but under complicated dynamic environment. The enterprise' s competition advantage will establish in the dynamic environment, so we should consider the enterprise' s competition advantage in the aspect of dynamic. Under the dynamic environment, the competition advantage is sustained and continuous system, only the sustained competitive advantage is real competition advantage. Under the dynamic environment, the enterprise can pass the creative mode of “ farseeing- resources- Way" and at the same time realizes the dynamic alliance to establish the enterprise sustained competitive advantage

【Key words】dynamic environment；sustained competitive advantage；creative；dynamic alliance
【文献综述】
竞争优势是企业生存和发展的基础。战略管理学的不同学派对于企业竞争优势有着不同的认识和解释：安德鲁斯等人（Andrews et al.）的“强势—弱势—机会—威胁”（SWOT）模型，波特的产业结构模型，沃纳菲尔德（B.Wernerfelt）和巴尼（J.B.Barney）等人的资源基础论，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）、哈梅尔（G.Hamel）和福斯（N.J.Foss）等人的能力基础论等。然而，由于他们几乎都立足于企业所处的稳态环境，并且着眼和局限于某一方面，所以无法说明处于动态环境中企业持久竞争优势的来源及其建立，也不能信服地解释当代的企业实践。为了更好的从新的角度对企业的竞争优势进行研究，有必要简要的回顾一下有关竞争优势及对环境理解的相关理论。

一、企业经济学对企业竞争优势的概述 （科教范文网http://fw.nseac.com）
在企业竞争优势的经济学分析中，“企业异质性”占有相当重要的地位，主要包括两个方面的内容：首先是企业异质性的成因，其次是企业异质性及其它一些相关特性与企业竞争优势之间存在的关联。
（一）交易费用经济学中关于企业异质性的解释
在古典微观经济学中，企业之中不存在异质性。作为一个“生产函数”，企业只有被动地接受市场价格信号，生产同质的产品 。因而，企业是不可能通过战略性差别来构建自己的竞争优势。为了弥补这个缺陷，R.H.科斯在其“企业的性质”(1937年) 一文中创造性地提出了交易费用,将“交易费用”的概念纳入了经济学的分析之中，交易费用经济学随之产生。交易费用经济学关注的是由于企业在资源交易方面的效率或者说技巧所带来的差异性，以及在交易过程中信息的不完全性和获得代价的高昂。但是它却忽视了企业间由于所拥有的技术和知识的差异所带来的企业异质性或者说生产过程能力和效率上的差异。
（二）创新经济学关于企业竞争优势的阐述
创新经济学是由经济学大师熊彼特创立的。熊彼特认为企业只有通过创新才能更新其资产禀赋的价值 。创新对企业竞争优势的重要经济意义就在于：首先，创新可以为企业提供对一些具有潜在价值和企业特性的资源的更深入的洞察和获取途径，这样企业可以通过对这些“竞争优势资源”提前进行投资和配置，而与此同时其竞争对手可能对此一无所知 ；其次，通过创新活动的进行可以在企业内部生成一些难以为竞争对手所模仿的特异资产和能力 。
在熊彼特的“创造性破坏”和“创新”概念的基础上，维尔森和温特将生物进化论的一些观点引入了企业竞争的分析。他们认为企业的竞争优势不仅来源于这些要素禀赋，而且来源与这些要素的联结和运用方式。企业在“选择性环境”当中，不断地“搜寻”创新以替代现有的规程，并且，在大多数情形下，企业将倾向于围绕着自身已有的能力来进行这种搜寻。这样，企业在能力上的差别将导致企业之间的异质性，而这种异质性进一步构成企业竞争优势的基础。

二、企业战略管理理论中关于竞争优势理论的观点

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（一）产业分析理论
pp 产业分析理论将企业关系描述成是由环境因素决定的。该理论认为，竞争优势是有诸如产业集中度和成本结构等要素驱动的。该理论的代表性人物波特认为企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的基本途径是选择一个有吸引力的行业并根据该行业的竞争优势采取不同的竞争战略 。企业要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对将要进入的一个或几个产业结构和竞争环境进行系统的分析 。波特把竞争战略的形成视作“把企业与环境联系起来”的结果，强调企业与环境的适应性以及既定的产业结构。但是，波特竞争优势理论忽视了环境的不可预测性，同时也忽视了企业所拥有的资源、能力和熟练技能等方面的差异。所以，随着环境变化频率的提高，环境的动态性加快，该理论就难以适用。
（二）资源基础观
Penrose在其公司增长理论中开创性的把企业看作是一组资源的集合 。1984年，Wernerfelt发表了“企业资源基础论”一文，标志着资源基础论地正式诞生。此后，Barney、Rumelt、Amit等也做出了重要贡献，尤其是Barney奠定了行业经营战略的资源基础分析框架。这一理论认为，对于企业的竞争优势来说，企业内部条件比其所面对的外部条件更具决定性影响，企业获得超额利润和保持长期竞争优势的关键在于企业资源的积累 。但资源能力理论的基本假设是 ：假定企业具有独特资源（包括有形资源和无形资源），资源不能在企业间自由流动，企业利用特质资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。显然，该理论忽略了企业所处的外部的产业环境。在复杂多变的动态的市场环境中，企业如果只注重挖掘自己的独特的资源，培养自己独特的能力，但却没有遵循产业发展的内在规律，或是不恰当地进入了一个正在衰退的产业，那么，这样的企业同样不会有竞争优势。同时，由于过分强调企业内部的资源和能力优势，而忽略了外部环境的动态性，可能会导致企业内外部因素的失衡，从而使企业失去竞争优势（三）能力基础论
能力基础理论，是建立在企业内在成长理论基础之上的，其源头可以追溯到古典经济学家亚当?斯密的劳动分工理论（Adam Smith，1776）。其后，阿尔弗雷德?马歇尔（A. Marshall，1920）、萨尔尼科（Philip Selznick，1957）、安蒂斯?彭罗斯（EdithPenrose，1959）及乔治?李查德森（George B. Richardson，1960）等则进一步发展了企业能力理论。但企业能力理论直到20世纪八九十年代才成为战略管理理论的主旋律。
1990年，普拉哈尔德（Parahalad）和哈默（Hamel）在《公司的核心能力》一文中将核心能力明确为“组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力，即组织的学习能力 ”。这是对企业能力认识的一次飞跃。同时，提斯（Teece）将“企业内部带来竞争优势的一系列不同技能、互补性资产和惯例 ”统称为核心能力。随后，提斯、皮萨罗（Psano）和肖恩（Shuen）提出“动态核心能力观”。“动态核心能力观”认为，动态核心能力已不局限于前边提到的任何一种核心能力，而是核心能力结构的最高层，更具抽象性，它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合、建立和重构其内部资源、技能和能力，形成新的竞争优势 。
（四）行为制度观
行为制度观认为，企业是在一个由道德准则、价值观念和行为规范组成的社会环境中运行的。这种社会环境将决定那些行为是合理的和可以接受的，这也势必影响到资源的积累和选择，进而决定企业能否获得竞争优势。这种制度和组织的观点，将经济的优化延伸到社会的正义和责任(Baum、Oliver,1991)。该理论结合人力资源管理系统（HRM）的实践，从行为心理学的角度对企业的竞争优势进行研究。但是，该观点也仅能解决竞争优势的相对静态部分，即他们只为企业维持竞争优势指明了一个方向。
（五）战略选择观
企业资源的价值取决于需求、稀缺性和可获得性，而这些都处于动态的变化过程之中。所以，如果新的资源被发现或开发以致供给增加，可替代品出现，新的生产组织方式出现，技术革新改变对不同生产要素的需求等，则资源的价值将发生贬值，尤其是在超竞争的环境中，竞争优势的持续时间不断缩短，这就要求企业不断地进行创新，即引进一种从来没有过的生产要素和生产条件的新的组合。这就是战略选择观的依据所在。该理论认为企业家能发现没有能满足顾客的需求并为其提供独特产品(Leibenstein,1968)；企业家在和投入要素竞争中拥有组织、领导、动员员工的特殊才能，而这种才能是能够创造竞争优势的。
三、对企业经营环境的认识与界定
目前，对企业环境的认识与界定存在各种各样的方式；有的以时间为基准，从过去、现在和未来三个角度进行认识。有的以空间为基准，从宏观、中观和微观三个层面进行分析；大多数管理学文献将其分为一般性环境和具体环境（斯蒂芬?罗滨斯等）；另一些文献则把市场从环境中突现出来，阐述市场环境给予企业或组织发展的决定性作用（亚德里安?J斯莱沃斯基等）。在众多关于环境的分析中，格罗夫等人的三维界定得到了广泛的认可，他认为任何环境都可从“三个核心维度”进行分析，即环境的动态性、复杂性和环境的容量。
从现代经济的实践来看，动态复杂性环境是企业所面临的最具战略意义的环境。而动态复杂环境下的企业持续竞争优势的建立问题与保持问题，一直是理论界与产业界所普遍关注的问题，而且已经成为战略理论研究的中心议题。

【正文】
在技术飞速变革及其相互交融、国际分工高度发达、企业经营环境复杂多变、知识要素作用日益增强的超强竞争的动态环境中，全球众多企业所面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球竞争的加剧所带来的挑战，为了赢得并保持竞争优势，处于竞争状态的企业必须在其市场竞争方式和策略上随市场的变化而变化。

一   动态环境及其特征

环境是对企业经营绩效产生持续显著或潜在影响的各种外部力量的总和。企业面临的环境是复杂的、动态的，因而进行准确地预测是不可能的。如果企业与其相处的外部环境不相匹配，就会对其生存与发展产生极大的反作用。所以，环境是影响企业经营的重要因素。现代企业面临日益动态化的复杂环境，企业必须基于对环境的科学分析，提高企业的灵活应变能力，使企业更加具有战略适应性。
（一）动态环境的基本涵义
在信息经济、网络经济和知识经济日益明显的超强竞争作用下，企业的经营环境正从以前的相对稳定的静态环境转向日益复杂多变和充满不确定性的动态环境。动态环境是指那种技术与市场因素正在发生变化，并且这种变化不仅相当重大，而且日益复杂，在很大程度上具有不可预测性的环境。其中的动态是指企业重新塑造竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能力，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的买卖难以确定时，就需要企业有特定的对动态环境的反应。
动态环境是相对于静态环境而言的，它主要表现在以下三个方面：
1.快速变化的经济环境、制度环境、政治环境、文化环境、技术环境和产业环境的不确定性，竞争对手行为、顾客偏好的复杂性和不确定性等。如日益加速的技术革新，市场的合理化、全球化浪潮，远东和其他地区低成本制造业的崛起，供应商数量的增多，工作量构成的变化，众多瓶颈的出现，顾客需求的多样性，应用领域的非透明性，强烈的替代作用，技术开发的快速发展和不可预测性等；
2.与不同的环境感知所引发的竞争互动和导致上述环境变化的众多因素有关的复杂性。如上述各种变化之间的互动，企业利益相关者之间的互动，联盟网络与虚拟企业的日益流行等；
3.在企业内部，由决策者与决策影响的人之间的冲突而引发的不确定性，由于企业内部的资源和能力在特定时期、特定的任务和目标前所表现的动态不确定性（如企业中的“瓶颈”因素）。如知识与信息共享中的矛盾，进行价值观念更新和企业重组过程中的不确定性等。同时，战略在一个企业中的持续性也是动态不确定的。
（二）动态环境下竞争战略的特征
从现代经济的实践来看，动态环境使企业所面临的最具战略意义的环境，从稳定环境向动态环境、从简单环境向复杂环境的变化是环境发展的必然趋势。企业经营环境的复杂多变，致使企业间的竞争也出现多样性和不断演进性的特征。随着竞争对抗性的加强，竞争内容的变化也加快，竞争优势的可保持性越来越低，静态环境下的企业竞争思维与模式已远远不能满足现实的需求。在日趋复杂和快速变化的动态环境下，企业的竞争战略也发生了质的飞跃。主要表现在以下几个特征：
1.动态战略的制定是以重视动态环境下的竞争互动为基本前提的。在动态环境的竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性在很大程度上依赖与于竞争对手的能力，削弱和限制竞争对手的能力。
2.创造新的竞争优势是在动态环境竞争条件下制定竞争战略的目的。在动态环境下，竞争优势是暂时的，所有的竞争优势都是会受到侵蚀的。所以在动态环境下要保持竞争优势，更重要的是如何及时创造新的竞争优势。通过创造新的竞争优势，削弱对手的竞争优势，或通过改变领域或和规则使对手的竞争优势过时。所以，动态竞争战略的关键是如何把握机会放弃自己的原有的竞争优势而建立新的优势。总之，动态竞争战略的目的有两个：① 获得高于平均水平的投资收益，② 在动态环境的竞争互动中建立新的竞争优势。而在同一竞争战略的实施过程中要同时实现这两个目的，就必须建立和发挥形成远见、迅速行动和改变规则能力，立足于不断寻求暂时的领先，利用主动改变现状和规则所创造的机会获得超过平均水平的投资收益。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
3.在动态环境的竞争条件下，分析、评价和选择竞争战略的方法应该立足于竞争对手之间的互动。
4.在动态环境的竞争条件下，越来越多的管理者认为客观环境、市场结构和行业结构是可以通过企业战略行为而改变的，而且变化越来越快，没有什么优势是不变化的，或者可以长期保持的。
总之，在动态环境的竞争要求企业在构思自己的战略时，要预测到对手可能会采取的针对性反应。由于竞争优势的维持的时间越来越短，迫使企业不得不为谋求新的竞争优势而殚精竭虑，寻求自己的可持续竞争优势。

二    企业竞争优势的来源
竞争优势是企业成功制定与实施价值创造战略所表现出来的一种优势。企业的竞争优势是指一个企业在有效的“可竞争性市场”上向消费者提供具有某种价值的产品或服务的过程中所表现出来的超越或胜过其他对手，并且能够在一定时期之内创造超额利润或高于所在行业平均水平盈利率的属性或能力。它是一个相对的概念，它并非绝对是竞争双方在一切方面对比所呈现的战略关系，它具有时间条件、具体经营领域、企业战略运筹能力等方面的含义。从动态的角度，企业竞争优势的核心问题是竞争优势的来源及其源泉上的持续创新。
无论是环境决定论、资源能力论，还是其他的一些观点，都正确的从某一个方面指出了竞争优势来源。但要真正理清企业竞争优势的来源问题，实现企业的持续竞争优势，就必须综合考虑企业各种内外部因素，且要根据内外部因素的变化动态地加以考虑。
企业竞争优势的来源主要可以从以下几个方面进行考虑：
（一）产业行业所处的生命周期阶段
任何事物都有其固定的生命周期规律，产品有产品的生命周期，经济增长也呈现出繁荣、衰退、萧条、复苏的周期性规律。同样，企业所处的产业环境也有产业的生命周期规律。企业的生存与发展离不开其所在的动态环境，也就包括其产业环境。按照市场空间的大小和技术的成熟程度以及产业的生命周期，可将产业分为“启蒙产业”、“成长产业”、“成熟产业”、“衰退产业”四个阶段。 （科教范文网http://fw.nseac.com）
1.启蒙产业p其特征是市场需求还不明晰，消费者对于是否接受产品尚存疑虑，产品的市场范围狭窄，生产产品的技术一般仍处于实验阶段，还没达到成熟和标准化。因此，市场范围限制了劳动分工，没有广阔的市场，没有足够的消费群体，企业就不可能有效的降低成本，积累资金与利润进行持续的创新，也就没什么竞争优势而言了。
2.成长产业p其特征是市场需求潜力巨大，技术开始标准化，产品可以大规模生产，而且由于技术、资金和政策等因素的限制，致使进入者不多，因而行业平均利润很高。由于产业成长企业所蕴涵着的无限的商机，开拓市场的阻碍不大，从而节省了企业的市场开拓成本而获得丰厚的利润。因此，这时候企业最重要的战略选择是企业如何进入一个成长性产业，从而获得竞争优势。
3.成熟产业p其特征是市场范围相对稳定，消费群比较固定，产业内的企业数量也相对稳定，产品技术成熟，行业平均利润比较低。因此，处于成熟产业的企业要获得企业的竞争优势，只有通过不断的扩大规模形成规模经济，进而形成寡头垄断的特征，也就是说，只有排名前几位的企业才能最后获得可持续的竞争优势而得以长期生存和发展。
4.衰退产业p其特征是市场萎缩，技术停滞，产品缺乏创新，消费需求转移，企业的生存和发展难以维持。
当然，现实生活中的企业的生命周期规律并不是很明显。严格说来，一种产品及其相关产品可以构成一个行业。因此，一些有竞争优势的企业常常借助各种创新，在一个衰退的产业中从新塑造利润，创造一个新的产业，实现可持续发展。例如，当人们不在热衷于上电影院观看电影时，商家便把影片制成光碟，将电影从影院搬进家庭，从而使电影产业重现商机。 （科教作文网 zw.nseac.com整理）
（二）企业的核心资源与核心能力
任何企业都有其独特的稀缺性资源，有其自身的内部优势。但是在企业的发展过程中，企业不仅要善于利用其内部的资源，而且还要能够充分利用外界的各种资源。一个企业的成功，不在于它是否拥有自己的技术和知识，而在于它能否整合其所能利用的一切内外资源的能力。只是在整合企业内外部资源的过程中，各个企业可以根据各自的优势，围绕某一特定方面来进行整合。
企业所独特拥有的、使企业在某一市场上长期具有竞争优势、获得稳定的超额利润的资源即为企业的核心资源。麦肯锡的专家认为，企业的核心资源是那些难以复制并能够为企业带来竞争优势的有形或无形资产，包括基础设施、知识产权、销售网络、品牌和信誉以及客户信息等，是创造竞争优势的关键资源。
企业整合其内外部资源（技术和知识）的能力称之为企业的核心能力。哈默尔和普拉哈拉德认为，核心能力具有以下几个主要特点：延展性、用户价值、独特性、动态性和综合性。麦肯锡的专家认为，一个企业掌握诸如购并、交易、筹资、风险管理及资本管理这些常用技能，将会在启动和保持增长中拥有很大的竞争优势。

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