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谈现代商业广告对传统文化的继承与创新(1)

2017-08-26 06:21 内容摘要：我国传统文化源远流长、影响深远，植根于我国文化环境中的现代商业广告，无形中继承和利用了我国传统文化。同时，现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，也需要从源远流长的传统文化中汲取影响。本文认为，现代商业广告继承和利用了一部分优秀的传统文化，如仁爱孝悌、精忠爱国、自强不息等；但现代商业广告也继承了一些腐朽落后的传统观念，如男尊女卑、君权意识等。所以，现代广告应批判性地继承传统，并善于突破传统，引导社会公众确立完美的思想意识和价值观念。　　关键词：现代商业广告 传统文化 文化心态
　　
　　商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。同时，商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。所以，广告符号也同其他文化一样，反映了一定的社会价值取向。中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。植根于这片社会大环境里的我国广告，自然深深打上了传统文化的烙印。随着商品经济的发展，公众的文化性消费心态日趋成熟，在商品消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为此，现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，就需要从源远流长的传统文化中汲取影响，借助文化融合、文化包装等策略，使现代广告与传统文化有机地融合在一起，有效地提高现代广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。
　　从目前现代广告的创作来看，现代商业广告对传统文化的批判性继承主要表现在以下几个方面。
　　
　　仁爱孝悌
　　
　　仁爱孝悌是中华文化中最具特色的部分。“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”，“孝悌也者，其为仁之本欤”。孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，它在社会道德生活中具有崇高的地位，由此形成一种浓烈的家族亲情。在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”、“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的泛爱思想和宽广胸怀，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。
　　现代广告继承利用了传统文化“重情”这一特点，以情动人就成了现代广告不朽的主题。如“威力洗衣机，献给母亲的爱”表达出儿女对母亲的孝敬之情，雕牌牙膏 “真情付出、心灵交汇”表现了继母和女儿之间的真情交流。南大集团在父亲节推出一则“那是一只有力的手”的广告则表现了对父亲的感激和尊敬之情。又如，广告画面一支竖直的毛笔，握住笔杆顶端的是父亲的大手，大手下是儿子稚嫩的小手很标准地握住笔杆，旁白是：“父亲，影响我最深的人——小时候，当我头一回拿起毛笔，这只手教我如何写字，写端正整齐的字；长大后，当我第一次踏进社会，这只手教我怎样做人，做正直诚实的人。”我国传统文化的“重情”还体现在对家和故乡的眷恋之情。与西方文化强调个人本位不同，中国人的家庭乡土观念很强。孔府家酒的一句“孔府家酒，叫人想家”不知勾起了多少在外游子的思乡之情，广告也因此获得了巨大的成功。
　　
　　精忠爱国
　　
　　在我国社会中，家——家乡——国家是直接贯通的，爱国是爱家爱乡之情的直接扩充，是国人最质朴的情感和品性。中国人总是把自己的国家称做“祖国”，不仅是衣食之源，而且是情感之源，对其具有强烈的依恋意识，并形成一种捍卫民族尊严、维护祖国利益的崇高品德。我国历史上曾出现过许多著名的爱国主义者和民族英雄，他们也因此而名垂千古，受到后人的景仰和尊敬。
　　在现代商业广告中，如果能突出企业或商品的爱国主义精神和民族品牌，则能激起民众心中的爱国热情，往往企业也比较容易获得成功。例如长虹的“以产业报国、以振兴民族工业为己任”、非常可乐的“中国人自己的可乐”，就是典型的成功案例。