基于公众导向的城市公共组织之服务治理战略(3)
2017-09-04 05:44
导读：系统的城市公共组织服务品牌战略包括4个主要步骤： 首先，城市公共组织要识别和确立服务品牌的定位和价值，即城市公共组织要清楚地理解服务品牌代
系统的城市公共组织服务品牌战略包括4个主要步骤：
首先，城市公共组织要识别和确立服务品牌的定位和价值，即城市公共组织要清楚地理解服务品牌代表什么以及应该如何定位。从本质上说，服务品牌定位的核心目的在于使公众信服该服务品牌的上风，与此同时，减少任何可能不利的担心。
其次，城市公共组织要计划和执行服务品牌营销活动。创建服务品牌资产，就要求城市公共组织建立公众能够充分感知、同时能够产生强有力的、偏好的、独特的品牌联想的服务品牌。一般来说，这种知识构建流程取决于以下3个因素：(1)服务品牌要素的初始选择或服务品牌的个性；(2)服务品牌与城市营销活动和城市营销支持计划的一体化；(3)通过与其他一些实体(如城市、国家、代言人、运动或文化事件、获奖或评论)相关联，从而间接产生的品牌联想。
再次，城市公共组织要评估和诠释服务品牌业绩。评估和诠释服务品牌业绩对了解服务品牌营销计划的效率非常重要，城市公共组织可以根据服务品牌价值链来追踪服务品牌价值的产生过程。服务品牌价值链是一种评价哪些城市营销活动创造服务品牌价值，以及评价服务品牌资产来源和结果的结构化方法。根据服务品牌价值链，城市公共组织可以建立品牌资产治理系统，并用此评估和诠释服务品牌业绩。
最后，城市公共组织要提升和保持服务品牌资产。保持和扩展服务品牌资产对于城市公共组织是具有挑战性的，它夸大城市公共组织要理解服务品牌战略应如何反映城市经营理念，以及根据时间、地理位置或者细分公众市场进行调整。提升和保持服务品牌资产的实质，就是对服务品牌资产进行治理，具体包括确定服务品牌等级、定义服务品牌——产品矩阵、长期强化服务品牌资产、跨越细分公众群体构建服务品牌资产4个方面。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
三、加强城市公共组织的服务治理
1.实施公共组织的内部服务治理
鉴戒服务治理的内部营销理念，实施城市公共服务战略，首先要加强公共组织内部成员的服务治理，这是由于城市公共组织向目标公众承诺某种公共服务时，其承诺的兑现要通过公共组织的内部员工来实现。
(1)促进城市公共组织成员的服务意识。城市公共组织的公共服务主要是向外部公众提供满足的服务。为了建立和改善与外部公众的关系，就必须首先理顺内部关系，使得组织成员真正在意识上和行动上做好提供服务的预备，并处于随时能够提供满足服务的状态。但是，目前我国城市公共组织中的组织成员，存在大量的没有服务预备和不在服务状态的成员，要建立公共组织的“公众导向服务意识”，就必须在公共组织内部建立“公众导向服务意识”，因而，必须通过内部服务治理的方式来实现。为此，城市公共组织要建立组织成员的服务技能、服务观念和服务意识的治理激励体系，建立并实施公众满足的公共服务质量和公共服务行为评测系统，对城市公共组织内部成员的服务行为进行系统的评测，并配套实施相关行之有效的赏罚机制，真正激发出组织成员的服务意识。
(2)促进城市公共组织各部分之间的合作。城市公共组织在公共服务中经常碰到的题目就是部分之间的冲突与不协调，从公共服务的服务过程来看，一项业务的终极产出必须有连续不断的各个部分之间的配合与协调，城市公共组织的每一个部分通常为其他部分提供某些服务，同时又是内部不同部分服务的使用者。因而，需要通过加强内部服务治理，来促进组织内部各部分之间的合作。
(3)促进城市公共组织服务目标的实现。城市公共组织的内部服务治理，要建立以组织成员为中心的治理方式，目的是激发组织成员的服务预备和服务意识，而不是简单地强制和命令指示。为此，需要建立以组织成员为中心的内部服务治理理念，通过行之有效的治理策略的执行，激发组织成员对服务目标的理解和执行，使组织内部各部分和组织成员逐步树立起优质的服务意识，从而加强外部服务治理目标的实现，并为公众提供优质的公共服务。
