【 论文 关健词】广告 英语 语用分析 言语行为理(2)
2013-07-25 01:16
导读：3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深人人心
3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏广告) 表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的，因而，他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4.方式准则。遵守方式准则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免口罗嗦，要保证井井有条。广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄酱广告)
这则广告看似罗嗦，违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宜传的产品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英国航空公司广告)
在这则广告中direct一词意义模糊，违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构’.认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的，但此广告一出，的确吸引了众多的乘客。
二、关联理论与广告英语 （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
(一)关联理论概述
20世纪80年代中期，Sperber和Wilson联合提出具有重大解释意义的认知语用学理论一关联理论(relevance theory)。他们从认知语言学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。为了正确理解交际的意图，交际双方必须互明彼此的认知语境。但是，要达到一切信息的互明是不可能的，因此，交际双方总是会遵循关联的原则，对信息进行加工和理解。关联是正确理解的基础，关联原则是理解话语的语用标准，任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联，才能取得交际活动的
成功。
(二)关联理论在广告英语中的体现
在现实
生活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论来加以分析和解释，广告就是其中的一种。从广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。广告作为一种特殊言语交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宜传或推销，向受众传递相关的信息(新信息)，受众借助常识等认知语境(旧信息)进行思辩、推理，从而理解广告商的真正意图，最终促梢产品的效果。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程。
[例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益广告)
广告的明示话语为公众提供了一个推理的认知环境，使受众获得语境信息(广告词字面意义)，并以此语境信息为前提，结合自己的语境假设(吸烟有害
健康。)进行逻辑推理，最终推断出语境含意:只有戒烟才能有利于
健康，才能活得长久。
[例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽车广告)
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 利用广告的已知信息，结合语境假设:动物在森林里，乐得其所;人也像这些动物一样，享受生活;进而推断出语境含意:人们拥有高质量的汽车，生活一定会自在惬意。
因此广告提供的认知环境是受众理解广告的基础。没有认知环境，受众无法确定广告信息与语境假设之间的关联，也更谈不上获得广告效果。受众能否找到最佳关联关系到广告能否产生预期的语境效果。最佳关联是受众在理解广告信息时希望能达到的。广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:广告的语境效果足以引起公众的注意;公众为取得语境效果付出了努力。
[例11] Less bread. No jam.(地铁广告)
第一眼看上去人们立刻联想到的是食物，因为bread和jam是与英国人的日常生活密不可分的。但这是地铁的广告，显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定了这种语境假设之后，受众就会联想到bread在口语里指代money，而 jam可以表示traffic jam。那么广告语就变成了Less money. No tragic jamo把这个省略句补全，语境意义立刻凸现出来了:“乘伦敦地铁会比开车省钱，而且免受塞车之苦”。因为根据关联理论，食物与地铁是不相关联的，读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。
[例12] Behind that healthy smile, there’s Crest kid.(佳洁士牙青广告)
为了理解这条广告，受众需要结合自己已知的语境假设，如:刷牙有益于健康，护齿应从儿童做起;牙青的质量影响刷牙效果;拥有健康雪白的牙齿，才能自信地面对
人生等，以及新旧信息的相互作用，进行一系列的思考和推理，才能获得语境效果:使用佳洁士牙膏，给你的生活增添健康和快乐。在这过程中受众确实付出了努力:在理解广告时，运用关联原则，选择与自己的认知语境最有关联、最贴切的理解，获得相应的语境效果，取得交际的成功。使广告取得了最佳关联。
（科教范文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 三、会话含意理论与广告英语 (一)会话含意理论概述
会话含意理论是语用学中最重要的理论之一，格赖斯(trice) 1967年在哈佛
大学所作的三次演讲中提出了会话含意理论。格赖斯认为，语言交流受一定条件的制约，交流的主体为了保证会话目的实现，必须遵守一些基本原则，特别是所谓“合作原则”( cooperative principle)，即人们的言语交际总是互相合作的，会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望;因此，他们都遵守着某些合作的原则，以求实现有效交流的共同愿望。格赖斯认为人们在会话中遵守的合作原则包括4个范畴:量的准则、质的准则、关系准则和方式准则。合作原则是双方相互理解的前提和基础。但是格赖斯还指出，在实际交流中人们并不总是严格遵守这些准则，而是以各种方式违反这些准则。
