【 论文 关健词】广告 英语 语用分析 言语行为理(3)
2013-07-25 01:16
导读：(二)会话含意理论在广告英语中的体现 在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注
(二)会话含意理论在广告英语中的体现
在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含意。
1.贵的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力，对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性，突出其特点。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麦当劳广告)
该广告提供了所需的信息，消费者直接就可了解广告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油画展广告) 从表面上看，这则广告信息量不足，没有任何意义，事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶叶广告)
该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息，但广告富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者激情。
2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中，为达到宜传产品的目的，广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜传广告)
内容来自www.nseac.com
世界上的旅游胜地绝非纽约一处，而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择，游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识，结合语境滩游广旬，可轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。
3.关系准则。关系准则即指说话要有关联。广告商通过违背关联准则，加深解码难度，引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏广告) 表面上这两句广告词难以联系在一起，违反了关系准则。但消费者可假定广告商是合作的，因而，他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏，你的牙齿就会积上很厚的污垢。
4.方式准则。遵守方式准则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练、避免口罗嗦，要保证井井有条。广告商经常违反这一原则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄酱广告)
这则广告看似罗嗦，违背了方式准则所规定的简洁、明了之要求。实则它是故意多次重复细节，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宜传的产品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英国航空公司广告)
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 在这则广告中direct一词意义模糊，违背了格赖斯提出的方式准则。英国“广告标准权威机构’.认为direct并不是指non-stop。这与广大消费者所期待的途中不停的真正直飞是相背驰的，但此广告一出，的确吸引了众多的乘客。
四、结语 作为一种特殊形式的言语交际行为，广告的内容包括:广告商、广告词和广告受众(消费者)。一则成功的广告往往会利用各种手段来达到宣传产品、促进销售的目的。而消费者要对广告做出预期的反应，必须结合已知信息、语境假设、会话原则等对其进行解读。Austin和Searle的言语行为理论、Sperber和Wilson的关联理论以及trice的会话含意理论为我们进行言语交际的研究开辟了一个新的视角。除广告英语外，以上理论还可用于研究其它形式的人类交际活动。
