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【 论文 关健词】广告 英语 语用分析 言语行为理

2013-07-25 01:16     【论文关健词】广告英语　语用分析　言语行为理论　关联理论　会话含意理论
    【论文摘要】广告作为一种实用文体，其语言特点正为人们所注意和研究。广告目的实现的形式很多，文幸从语用学的角度，为广告英语的解读提供了三个视角:言语行为理论、关联理论和会话含意理论。
    在日益发展的商品经济时代，广告作为一种商业手段，其作用日显重要。广告英语作为一种商业语言，利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宜传，以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。本文结合语用学的相关理论，从言语行为理论、关联理论和会话含意理论三个角度对广告英语进行分析和探讨。
    一、言语行为理论与广告英语
    (一)言语行为理论概述
    言语行为理论主要是由英国哲学家约翰·兰索·奥斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美国语言哲学家约翰·J"塞尔(John J " Searle , 1969)提出来的。奥斯汀认为，人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的—以言行事。他把这种通过话语实施的言语行为分成三种:(1)以言指事行为，即用正确的语法说出有意义的话语的行为;(2)以言行事行为，即说话人在说出某个话语时所具有的言外之意的行为;(3)以言成事行为，即听话人在某个言语行为实施之后所受到的影响的行为。在这三个言语行为中，“以言行事行为”是言语行为理论最为关注的方面。对它的研究可以使我们了解说话人是如何通过“字面意义”表达“言外之意”的，或听话人又是如何从说话人的“字面意义”中推导出“言外之意”的。 （科教范文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
    美国语言哲学家塞尔发展了奥斯汀的言语行为理论，并提出了间接言语行为的概念:当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种。规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的“言外之意”;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其“言外之意”。
    (二)官语行为理论在广告英语中的体现
    广告语和一般的语言行为有类似的特征及功能，广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。和一般言语行为相比，广告语最大的特点具有更突出的劝导倾向，更鲜明的鼓动意图-一推销产品。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图—劝说功能，必须讲究策略，既可以是话语本身，也可以是话语之外的手段。
　　1. 广告语中的直接言语行为。以言行事直接表达主题，表现在广告语上就是广告商用直截了当的话语表达出其推销产品或服务的意图。
    [例1]Come to New York and see the world,(纽约市广告)
    [例2]Please give blood , you give blood , you give anotherbirthday , another anniversary , another laugh , another hug , anoth-er chance(美国红+字会广告)
    这类广告最大的特点是将受众置于第二人称，语言亲切，内容通俗易懂。受众不需过多的思维活动就能明白其宜传内容。
    2.广告语中的常规性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为，向受众表达邀请，劝说、允诺、提供等言语行为。而这些言语行为都有“劝说”、“允诺”等“言外之意”。

（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）

   (二)会话含意理论在广告英语中的体现
    在广告交流的语境中，广告商需要在广告语言中遵循格赖斯提出的合作原则，但是在更多情况下，为了使广告具备注意价值、可读性和记忆价值，广告商总是想方设法运用各种技巧，有意违反合作原则，并使读者能推导出其中的会话含意。
    1.贵的准则。遵守量的准则指所说的话应包含目的所需要的信息，所说的话不应包含超出需要的信息。有些广告则有意无意地传递多余信息或少量信息。少量信息可以激发消费者想象力，对产品产生积极的评价。多余信息则为提高产品的可读性，突出其特点。
    「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麦当劳广告)
    该广告提供了所需的信息，消费者直接就可了解广告的目的。
    [例14]Arts will be always arts.(油画展广告)    从表面上看，这则广告信息量不足，没有任何意义，事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术，它总能给人们带来美的享受。
    [例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶叶广告)
    该广告提供了一些看似与产品无关的多余信息，但广告富有节奏感，突出了产品的品质，有助于激发消费者激情。
    2.质的准则。质的准则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。在广告创作中，为达到宜传产品的目的，广告商利用各种修辞格对其商品进行“失真”地宣传，违反了质的准则，往往可以收到出其不意的效果。
    [例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜传广告)
    世界上的旅游胜地绝非纽约一处，而这则广告用夸张的手法告诉人们除了纽约你别无选择，游遍了纽约就等于游遍了全世界。广告显然违反了质的准则。消费者根据常识，结合语境滩游广旬，可轻而易举地推导出其言外之意:纽约是外出旅游的首选。广告既强调了其商品的可选性，又极大地吸引了消费者的注意力，激发了他们去纽约旅游的浓厚兴趣。