高职院校：营销理念与院校定位(1)(2)
2013-10-25 01:06
导读：（一）高职院校的市场定位战略 市场定位的关键是要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。高职院校可以根据实际情况从以下四个方
（一）高职院校的市场定位战略
市场定位的关键是要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。高职院校可以根据实际情况从以下四个方面入手，建立自己区别于竞争对手的差别化优势。
产品差别化战略即从“院校产品”的工作质量、产品特色、产品设计等方面实现与竞争对手相区别的差别优势。
服务差别化战略即通过向目标市场提供与竞争者不同的优质服务获得差别优势。例如青岛黄海职业学院自2005年起，借用汽车行业的做法实行了毕业生召回制度，凡从该校毕业的学生因技能不足未能就业或失业的，学校无偿提供再培训，学院由此赢得了较好的社会口碑。
人员差别化战略即通过构建比竞争者更为优秀、更具特点的专业师资群获得差别优势。例如曲阜远东职业技术学院利用鲁台合办的便利条件，聘请了人数众多的台湾省及外籍教师，在外语类专业的建设上形成了明显的特色，获得了社会各界的较高评价。
形象差别化战略即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别优势。例如青岛职业技术学院海尔家电学院与海尔集团一致的团队标识就令人印象深刻。
（二）高职院校市场定位的步骤
高职院校在进行市场定位时，针对院校所面对的双面市场的状况，一方面要对其他院校的教育产品与学校产品具有何种特色进行观察了解，另一方面要研究社会与企业对“学校产品”以及学生与家长对“教育产品”各种属性的重视程度，然后对这两方面进行分析，再选定本院校产品的特色，以此为前提塑造本院校产品的独特形象，将此形象内涵的核心概念推入市场，传播给需求方（见下图）。
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分析顾客需求营销的起始是了解与分析客户的需求，高职院校在分析当前需求时，还要了解顾客的需求动机、需求状态、需求数量、顾客预期满足程度与本院校所提供的服务之间的差距、学校产品或服务需要改善或提高之处，及时发现市场的潜在需求。
与竞争对手比较寻找竞争优势要了解高职教育各类细分市场上同类产品竞争院校的数量、规模、实力、质量、技术水平、价格水平等相关信息，比较自身与竞争对手的差距，找出与竞争对手相比本院校在哪些方面具有竞争优势，这些竞争优势可能体现在办学质量、产品价格、服务水平、技术、形象以及良好的公众关系等方面。
市场再细分与选择需求一所高职院校一般只能满足部分市场需求，因此，在对整体市场细分的基础上，高职院校还应对目标市场按照即时需求标准进行细分，根据自身条件选择一部分顾客的需求作为目标市场，确定适当的营销组合策略，更好地满足顾客的需求，使院校在激烈的市场竞争中得以生存和发展。高职院校要分区域、分行业、分档次，根据细分市场的规模与增长潜力及院校自身的资源条件选择目标市场，选准切入点，避免盲目“求全求大”。例如，有些专业虽然是顾客比较重视的，但如果学校自身的办学条件有所不及，也不能将其作为市场定位的目标。此外，高职院校的“产品”特色还要根据市场需求不断进行合理调整。
确定市场差异化定位，构造高职院校核心竞争力高职院校可以通过差异化定位提升院校的营销绩效与核心竞争力。所谓市场差异化定位即指高职院校要在专业设置、课程开发、师资整合、培养目标、教学管理等方面具有特色，培养出适应市场需求的、具有鲜明个性及特点的毕业生。我国经济发展及自然条件等方面的非均衡性特点,使得各地都具有富于区域特色的优势产业，高职院校可以结合当地的特色经济与优势产业以及自身的条件，调整专业与教学内容，培养出具有特色的毕业生服务于社会。只有办出特色，有助于区域经济发展，才能得到当地政府、行业、企业与高职教育消费者的认同，从而有效地占据生源市场和就业市场。如青岛职业技术学院与海尔集团合办的海尔家电学院、物流学院与青岛地区的支柱产业紧密结合，办出了特色、办出了水平、办出了效益，产生了相当高的社会知名度，获得了较好的社会效益与经济效益。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
传播高职院校的定位理念高职院校一旦确立了定位，就必须采取切实的步骤将定位理念及时传递给目标市场，使其能够准确地理解和接受。要避免因传播不当在顾客中造成误解：传播的定位过低，不能显示高职院校的特色；传播的定位过高，不符合高职院校的能力状况，会导致客户的期望值过高；传播的定位过于模糊，则难以在客户的心目中留下统一明确的印象，难以记忆与回忆，接受上述定位理念的顾客也就很难成为高职院校的稳定顾客。
有必要指出的是，高职教育从本源上讲属于第三产业中的服务业，市场营销理念及其原理在高职院校的经营运作中具有广泛的适用性。运用市场营销特别是服务营销的思路探索市场经济条件下高职教育发展的新模式、新形式、新途径是可行的，也是必要的。
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