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应对“消费者漂移”的动态营销范式

2014-03-05 01:00 　　摘要:信息技术的突飞猛进,使得当今消费行为发生系列新变化,出现了“消费者漂移”新现象,人们的消费心理也表现出动态的新趋势,并呈现一系列的新特点。基于传统消费心理基础上的营销范式,在新的时代环境和动态变化的消费心理形势下,应当相应采用新的动态的营销范式,才能在新的竞争中取得竞争优势。为此,有必要基于信息时代“消费者漂移”的消费环境,探索动态营销范式的构建理念。
　　关键词:消费者漂移;动态营销范式;构建理念
　　
　　时代的快速变化来源于信息技术的突飞猛进,信息技术的发展导致了人类社会的两大潮流形成:的全球一体化和社会的动态多元化。随着当今经济发展的日新月异,人们消费心理非线性的动态发展态势变得日益剧烈,伴随着细分市场的边界模糊化程度加深(Aaker, 2001),消费者群体的动态变化的消费特征日益成为当前市场营销研究的新课题。传统的营销理论和模型,面对新的竞争环境的变化,日益显得乏力。当前新经济时代所呈现出的群体消费特征,不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点,还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势,不知道目标市场而产品已经上市的逐渐形成一种普遍的现象。当今动态消费行为演进的新趋势——“消费者漂移”,正逐渐开始困扰处于新的消费形势下的企业,也逐渐成为当今时代消费群体呈现出的主流新特征。
　　
　　一、 消费者漂移、成因及消费新特征
　　
　　(一)消费者漂移
　　消费者的购买决策过程分为品牌认知、情感兴趣、购买欲望、购买行为四个阶段,在每个阶段消费者呈现不同的复杂的心理状态称为消费心理。一方面,由于人类的消费心理并不是不变的,它是一个复杂的动态决策过程,并且有一定可循,即逐步从生存性动机向享受性动机转移,再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移,并在这个过程中具有模糊性、隐蔽性、冲突性、转移性等特点(Herzberg,1959;Engel、Kollat,1968;Solomon,2006);另一方面,则由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配,而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、状况、个人成长路径等多种因素决定的,因而呈现出纷繁复杂的消费心理,并不断受内外环境的变化而深刻调整,呈现出动态变化特征(Sheth,1973)。因此,我们在选择和寻找目标消费者时,势必采用动态的、发展变化的视角,而消费者漂移,正是基于这个前提研究动态目标消费群的新视角。路长全(2007)指出,消费者漂移就是消费者从一个产品漂移到另一个产品;从一个场所漂移到另一个场所;从这个品牌漂移到另一个品牌的现象。他认为,消费者漂移与传统消费者变迁的区别,就在于当前消费者变化的迅速性,从相对稳定,转向相对偏向于动态性的基本特征①。

（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）

　　本文认为,消费者漂移就是伴随着信息时代新的竞争环境的改变,相对于传统消费群所具有的消费偏好稳定、群体边界清晰、变化有规律可循等特点而言,当前消费群体呈现出变化迅速、边界模糊、变迁无规律可循的新特征,且趋向于消费群整体性、结构性、非线性跳跃式的变迁,从而使得企业对未来市场需求更难预期,产品生命周期更短,目标市场更隐蔽、更模糊、更具动态性,这种消费群所呈现出的整体、快速漂移的现象,称作消费者漂移。
　　(二)消费这漂移的形成原因
　　消费者漂移的成因,不是一种静态的、理所当然的过程,而是一个与产业及信息技术发展互动的动态过程。“消费者漂移”现象成为当今时代趋势的主要原因。而造成这种趋势的原因,又有以下几个具体方面:
　　1.从宏观层面看,一方面是竞争品牌的突增,市场已经形成了制造力远远大于消费力的格局,可供消费者选择的品牌数量的快速增长,消费者在琳琅满目的同质化品牌面前掌握了购买的主动权;另一方面,由于传统的、规模较大的细分市场正在分裂成无数个细分市场碎片,热门产品(Blockbusters)和非热门的利基产品(Niche Product)同时存在②,加之随着信息技术的发展,产品信息获取的成本降低③,长尾(Long Tail)④的分布,使得现有消费群对品牌的选择余地大,当现有品牌没有提供能真正迎合现有消费群的合适服务,而别的品牌提供了更好更准确的服务,消费者离去就成为必然。
　　2.消费者的“喜新厌旧”心理。实际上,人都有好奇心理,在经济水平达到一定程度之后,我国居民可支配收入及欣赏品味的不断提升,整体消费人群出现的内在觉醒力量推动着快速的求新求异趋势。消费者对一成不变的产品总会产生厌倦,好奇心促使他不断地品味自己正使用的产品,在品味过后,发现这个产品与自己的身份和不断变化提升的审美情趣不相符合了,则会产生弃旧换新的想法。事实上,总有一些新颖的产品出现,总有追逐新奇的消费者,那么在这些消费者更换自己使用不长的产品的时候,也许有很多企业由于没有产品创新而遭淘汰。因此,一系列理论,如“大规模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生产系统”(FMS,Flexible Manufacturing System)等纷纷出现,来迎合当今变化迅猛的消费潮流。 （转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
　　3.竞品提供的利益高于消费者目前使用产品的利益。市场是动态的,如果现有品牌不能够提供更好的产品服务品质,如果别人提供的话,消费者会转身离去(Mowen,1988;Dhar、Huber、Khan,2002等)。很多企业已经把服务提到战略的高度,但能不能在服务上取得消费者的信任,关键看在服务的过程中能不能做到关怀消费者⑤。同时,还须不断关注你的竞争对手,看他们的举动而寻求对策。但最重要的是研究消费者的心理动态,当竞品为消费者提供的产品利益高于你时,消费者有可能会发生消费转变⑥。
　　4.受竞品大规模推广的影响。由于是大规模的推广,市场波及面更为广泛,形成一种消费的潮流,跟随大众的人毕竟是多数,这时消费者会发生消费转移(Jones、Sasser,1995)⑦。当竞争品牌通过系统的推广,在广告、终端、促销、价格等关键因素上用力的时候,如果企业不采取有效的遏制措施,消费者的跟风心理会随着竞品的步伐离自己越来越远,正如学习型组织所倡导的,企业最大竞争优势就是比对手跑得更快、变得更快,企业唯一能够做的就是通过提供竞品所不具备的服务或者新的买点,留住关键客户。
　　(三)消费者漂移趋势下消费环境新特点
　　在消费者漂移趋势下,我国消费环境变化更加迅猛,所呈现出的消费环境新特点体现在以下几个方面:(1)多元化和个性化消费心态成为主流,动态变化的消费心态始终显得模糊、游移,产品生命周期大幅缩短;(2)理性消费心理与感性消费心理并重,基于理性的、产品信息完备基础上的消费者,日益注重品牌的感性诉求和差异化样式,受消费文化影响大,具有更强的品牌偏好;(3)随着个人收入的提高,消费者的价格敏感度降低,对和商务等新消费模式依赖度增强;(4)绿色消费、健康消费发展趋势明显,精神需求增强;(5)新生代的消费主流受新生代价值观影响较大,与传统消费理念差距较远。丁家永(2006)认为,新一代,一方面,拥有较强的独立意识,渴望拥有更多的自我空间和选择权利;另一方面,作为一个整体,其又缺乏固守的价值精神和实质内容,受时尚、观念、潮流等的变化而迅速变动,不可预料,谁能在生活观念、时尚潮流上引领他们猎新、好奇的心理,谁就能在短时期赢得他们的青睐,他们在前卫、叛逆上所表现出的消费偏好,很少存在禁区。