第三方城市营销模型的构建与应用(2)
2014-07-03 01:03
导读：城市营销本钱是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的本钱。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客
城市营销本钱是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的本钱。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投进本钱，因此都回属于城市营销本钱。城市营销本钱与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销本钱主要有：
(1)城市营销调研本钱。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研职员工资等用度。 (2)城市重点客户关系治理本钱。包括CRM系统建立的设计用度，系统硬件购置和软件配置用度，系统组装、调试、维修和日常使用用度，系统升级用度，客户关系治理组织构建用度，处理客户投诉、与客户沟通用度，客户数据挖掘用度。(3)城市营销渠道的构建本钱。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的用度。包括联系各种组织用度，组织活动用度及建立各种网站用度。(4)职员倾销本钱。包括工资、奖金、差旅费、
培训费、交际费。(5)公共关系本钱。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等用度。(6)城市广告本钱。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、发布和广告效果统计的用度。(7)城市销售促进本钱。包括赠予样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等用度。(8)其他城市营销本钱。包括相关城市营销组织机构治理职员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销本钱基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统产业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销本钱，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，
世界经济已经从过往信息短缺、行业界限分明的产业经济时代进进以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。
本文来自中国科教评价网
二、第三方城市营销模型的构建
城市营销资源的扩散、传播依靠于城市顾客付出的总本钱的降低。但是各种各样的城市营销本钱却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深进应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设题目进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资题目结合市场化手段，
应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市治理提供了新的思路。人们试图引进一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个题目。
第三方城市营销的思想来自
北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引进第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。A sh-wonh以为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。
在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销本钱，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引进第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销本钱的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销本钱节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销本钱，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的着名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有留意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希看影响到自己目标顾客的企事业机构。
