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第三方城市营销模型的构建与应用(4)

2014-07-03 01:03
　　
　　三、第三方城市营销模型在实践中的应用
　　
　　第三方城市营销模型固然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个题目。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。
　　奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为尽佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益(如表1)。
　　如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销本钱，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生本钱。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中心政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的用度可用第三方城市营销模型来分析这个题目(如图1)。
　　在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的本钱，单纯依靠中心和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大着名企业陆续进进到奥运赞助活动中，联想团体成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到进步销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公同等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。
　　从城市营销实践来说，北京市政府通过发布奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供给商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收进机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供给商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括答应第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火把接力收进)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收进来源，弥补了城市营销的各项本钱支出，使城市营销主体得以低本钱的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。
　　在当前城市营销实践中，很多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以进步城市着名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府治理事务过多，增加了财政负担，治理效率也难以进步，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证实，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。