基于精确化的电信业体验营销探讨
2014-07-16 01:09
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摘要：面对社会消费层次的普遍升级，市场环境的深刻变化。电
摘要：面对社会消费层次的普遍升级，市场环境的深刻变化。电信业的竞争日趋白热化，在精确营销的大环境下，着重分析电信行业的体验营销策略，分别从产品和服务两方面进行讨论。
关键词：电信业；精确化；体验营销
1 营销发展的趋势——体验营销
体验营销最早兴起于美国等发达地区，随后迅速遍及全球。他的出现是由于企业竞争加剧和消费者对体验需求的急剧膨胀。体验营销是企业以服务为舞台。以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。与传统营销相比，体验营销关注的重点在于顾客的亲身体验而不是产品的功能特性和利益，体验营销将顾客看作理性的情感者而不是理性的决策者，顾客终极做出购买决策的驱动力在于自身愉悦的情感体验而不是理性的价值分析。体验营销不仅为企业提供了新的发展空间，同时也给企业带来了新的挑战。企业的竞争焦点，从产品到服务。现在将转到“体验”。
现今，体验营销成为营销发展的趋势，表面上看是由于体验营销能为企业带来竞争上风。
什么是体验营销?体验营销的内涵可以理解为企业通过战略治理和运营治理。创造、提供和出售体验。让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度的一种营销模式，其终极目的是把客户满足转化为企业价值。
2 电信业营销的必然选择——精确营销
从广义上讲，精确营销包括5个步骤；①收集和整理有关客户的各方面信息，建立客户数据库；②加深客户理解，把握细分客户群体的差异化需求；③根据细分客户群体需求设计差异化产品和服务，④提供满足客户群体的差异化产品和服务；⑤通过营销活动反馈进一步深化对客户本质需求和客户购买和使用习惯的理解。
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电信产品不同于其它行业的基本特点决定了它的营销具有特殊性，也决定了电信业非常适合进行精确营销。从电信企业内部各个IT系统如数据网上营业厅、营业受理、客户服务热线、计费系统、帐务系统等中获取数据，并以客户ID为主键进行抽取、转换并装载(ETL)形成一个集中的数据库。然后把需要的数据通过ETL形成目标数据集。电信企业可以通过使用SPSS，SAS等数据挖掘工具分析收集到的数据集。电信企业进行客户分群时一般从价值纬度和行为纬度对客户分别进行价值分群和行为分群，再结合两次分群的结果确定战略性客户分群，并对每个群进行深进的特征刻画和分析。
通过把握各个细分客户群的信息，制定紧贴客户需求的有针对性的营销方案。电信产品与用户互动性很强，要求电信运营商对用户需求格外关注，关注他们在这一整个过程中的体验感受，吸引目标消费者，从而避免同质竞争，此外，电信产品的无形性，造成它很难通过普通的营销方式被用户所感知。因此，电信企业应重视用户对产品的体验情况，在制定营销方案过程中。需要增加用户亲身体验的环节。而这些营销方案就需要联系本文上面所提到的体验营销。 3 电信业体验营销的实现途径
现今，随着3G牌照的发放，主要的电信运营商将成为全业务运营商，提供的产品和服务的同质化题目将进一步加剧，竞争将更加白热化；另一方面，未来3G提供的产品越来越个人化，更有助于客户体验的产生，而基于宽待接人的信息化内容的不断延伸和扩展，互联网上的体验服务将更为深刻。因此，可以说，电信行业的体验经济正在来临。谁能捉住这个机会，顺应客户体验的需要，谁就能率先取得竞争上风，赢得客户青睐。电信行业的体验营销，就是让客户有所感受，留下深得人心的印象，明确体验可以带来新的价值。也就是通讯企业以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出各具特色的体验，是令人难忘的。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 3.1 细分市场，业务主题化
