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房地产营销策划现存的题目及对策探析

2014-08-04 01:55 [摘 要] 当前,房地产市场已进进了竞争激烈的时代,市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线,房地产营销策划也不断推陈出新,但在房地产营销策划中仍常存在着一些典型的题目。本文从房地产营销策划的内涵进手,通过分析我国房地产市场营销策划过程中存在的题目,提出了进步房地产营销策划水平的一些建议。
　　[关键词] 房地产 营销策划 题目 对策
　　
　　近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进进微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严重的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但很多人还未从根本上熟悉房地产营销策划的公道内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,很多地方仍值得深思。很多营销商、开发商对营销策划的熟悉仍留于肤浅,甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走进误区。如何理性正确的熟悉房地产营销策划的含义,促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界眼前的一个迫在眉睫的题目。
　　
　　一、房地产营销策划的含义
　　
　　房地产营销策划是指运用整合营销概念,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合,公道确定房地产目标市场的实际需求,在深进了解潜伏消费者深层次及未来需求的基础上,为开发项目规划出公道的建设取向完全符合消费者的要求,并通过消费者的满足使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的公道内涵包括如下几层意思:一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科学规范策划行为的活动;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的;三是房地产营销策划活动的灵魂是创意;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段;五是房地产营销策划要具有明确的目的性;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。
　　总的来讲,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划,而是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程,其中心是对顾客需求的清醒熟悉和正确把握,使房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵,不仅要体现物业特征,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。
　　
　　二、房地产营销策划存在的主要题目
　　
　　随着我国房地产业的迅猛发展,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化,但在策划中存在的一些典型题目,值得重视与深思。
　　1.市场调研不足
　　凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的,而是以大量的真实正确的市场信息为依据。而把握市场信息就必须依靠科学的市场调研,据此帮助企业进行市场定位,进一步了解同行业状况,分析竞争对手,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云:“知己知彼,方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而,纵观现今房地产业,很多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研,脱离实际,使得营销策划成为空中楼阁,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小,取样总是一个常数;调查数据针对性不足,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握;样本数目不足,以偏概全,导致结果与实际差距很大。
　　2.目标市场不明,市场定位模糊
　　调查显示,在大多数的房地产营销策划报告中,对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“中高收进的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的进步,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长,但由于消费者群体社会地位、收进水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。很多房地产开发商并未全面充分地熟悉到这种市场需求的差异,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至尽不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和贸易住房,终极导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收进家庭的经济住房却十分短缺。