基于微利时代的摩天轮营销模式(2)
2014-08-08 02:52
导读：从价格基础的营销策略看,传统营销追求价格和购买的最佳平衡,如图1:(X, Y)在曲线上移动,形成虚线面积F(z),而利润的决定因素就在于价格和购买的成交最大
从价格基础的营销策略看,传统营销追求价格和购买的最佳平衡,如图1:(X, Y)在曲线上移动,形成虚线面积F(z),而利润的决定因素就在于价格和购买的成交最大化。即:F(z) =X·Y在X∈(本钱,∞)。然而,在微利市场环境下,即使找到了平衡点F(z),但是由于本钱的关系,利润P还是无法上涨,甚至更低,这就是目前营销在微利时代所处的困境。
资料来源:销售与市场渠道版,有改动
过往成功的经验很可能就是今天失败的理由。微利时代进进新经济时期,需要新的思维来审阅市场态势,这就给传统营销模式提出新的挑战和要求。从宏观上看整个市场的发展,需求仍然是核心,价格满足了市场的基本需求,造就了过往的辉煌。然而,随着市场消费能力的进步,单纯的基本需求无法满足消费者的时候,市场的根本需求就应该被提到战略制定当中。价值作为市场根本需求,在实际营销设计中应予以足够的重视。当消费能力低下时,通过价格能满足基本需求,但市场的价值远远不止价格。微利时代下,谁能把握住更深层次、更实在的价值,就能在市场营销中占据一席之地。
三、摩天轮营销模式
1.价格与价值的合纵连横
目前企业营销活动几乎难以创造新价值,消费者得到的价值大部分是由商品本身的物质价值构成的,而且几乎都是在生产环节产生,所以大部分企业营销的投进都被视为本钱和用度。渠道中的经销商们几乎成了搬运工,零售终端也都喊没钱赚,这一切的直接根源,就是传统营销没有或很少创造新价值,最多起到价值实现的作用。然而,在微利环境下,营销本身作为企业经营的关键环节,是一定要有价值创造的。
麦肯锡以为,企业营销是选择价值、交付价值和传播价值的过程,其核心是价值。不过,麦肯锡的理解仍然缺少了价值创造环节,微利时代下的现代营销不仅简单将产品交付给消费者,更夸大产品价值的增值和新价值的创造,这种现代营销应奉行的是“价值是产业和社会的唯一原则”,营销价值的创造远比营销效率的提升更为重要。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 微利时代下,基本需求的价格已经无法满足市场,而价值作为市场的根本需求,成为企业赢利的关键。但是,这并不意味着价格已被市场淘汰。价格,作为市场经济的基本元素,仍然发挥着无可替换的作用。无论在哪个经济环境下,都必须用全面的观点看待价格与价值的辩证关系。价值是价格的基础,价格是价值的表现形式,二者只有有机地结合,才能发挥出应有的市场作用。因此,摩天轮的营销模式,核心在于价格与价值的无缝结合,相互作用,各显所长。
2.模式构建
通过研究分析,建立摩天轮营销模式。如图2所示,摩天轮营销模式在利基市场的支撑下,以核心上风作为运作核心,通过整合进步核心上风,通过降低价格层次的利润来吸引顾客,并借助价值创造的极大进步利润空间,不断进步顾客期看,为其创造价值。同时由于价值创造使顾客兴奋,进步了顾客满足度,既而在相应的群体中先容传播,如病毒***扩散的速度使品牌得到广泛认知,形成一个良性的循环。
(1)利基
菲利普·科特勒对利基下的定义是:利基是更精确地确定某些群体市场,这个市场的需要并没有被服务好,或这说“有获取利益的基础”。摩天轮营销模型中的利基夸大利用自身特有的条件和上风,全力予以满足市场的各种需求,以培养忠诚消费者,牢固地占领市场。在整个模式中,利基要有足够的空间和持续性,以保证支撑整个模式的运作,所以说,利基在整个模式中起着基础的作用。
(2)核心上风和整合
核心上风是摩天轮营销模式的驱动,是整个模式正常运营的核心部分。根据麦肯锡咨询公司的观点,所谓核心能力,是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。惠而浦公司首席执行官David Whitwam以为:“唯一获得持久竞争上风的办法是在全球范围内促使你企业的能力改变,以使公司产生一加一大于二的效果。畅销全国、拥有全球着名品牌或业务对于一家国际公司是不够的。”在微利市场环境下,只有不断把握企业自身的核心竞争上风,才能一方面保证市场和利润空间,一方面设置较高的竞争壁垒,缓和激烈的无序竞争。核心竞争上风是企业基业长青的保障。哇哈哈以渠道联销体作为上风,安利为其系统的直销模式而自豪,沃尔玛凭借先进物流配送而笑傲江湖……总结众多成功案例,其共通点是创造了多方价值。因此,把握核心竞争上风的关键在于价值,在消费者眼中,价值是难以抗拒的。总之,竞争上风不是单纯竞争的产物,它是经过为客户创造更多的价值实现的,并且价值是由消费者认知识别的。
