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农村消费品市场的特征与营销模式分析

2014-09-05 01:40 [摘要] 本文立足于农村市场环境和企业竞争现状，从分析营销策略要素入手，总结出农村市场存在三种最典型的营销模式即产品驱动型、推广驱动型和渠道驱动型。对三种模式的内在差异和适用特性进行了比较。
　　[关键词] 农村消费品市场 营销模式 渠道驱动型
　　
　　一、农村市场与农村消费品市场的含义
　　根据市场营销学的定义，“市场”(market)是指产品的现实和潜在的购买者。市场应该包含消费品市场、生产资料市场和要素市场。本文讨论的主要是有形产品的消费品市场。随着农村经济的发展，农村市场有了很大变化。在当今阶段，农村市场的概念，除了真正意义上的农村乡镇之外，也包括了县、县级市和中小城镇。很多营销业界人士喜欢把其称为“大农村市场”，相当于经济学界中经常提到的“县域经济”所涉及的地理范围。在本篇的分析中，我们把城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市、县以及小城镇规划建设比较好的地区，都划入农村市场的范围。在这里农村已经不是一个地域上的概念，而代表了一种消费能力和层次。
　　二、影响农村消费品市场的主要因素
　　1.农业政策落实不到位，农民收入增长缓慢。近年来城乡居民收人水平差距逐年拉太，致使农业居民消费需求乏力。应该看到，改革开放以来，农民收入有了较大幅度的提高，但与城市居民的收人相比仍呈明显落后趋势。农民收入增长的这种落后趋势，是制约农民消费需求增长的重要因素。
　　2.农业商品化进程不快，农业商品率过低。从理论上讲，市场经济是商品经济发展和生产高度现代化的产物，没有一定的商品生产能力，市场经济也无从形成和发展，农民也无从增加收入和提高购买力。农村是国家重要的产粮基地，但是，长期以来农业一直是农户经营，规模小、生产方式落后，在一定程度上带有自给、半自给的特点。农民出售的主要是原粮等初级农产品。农业商品率的高低和其增长速度的快慢与农村消费品市场的消费需求状况密切相关。农产品商品化进程越快，农村消费品市场需求越高。 （转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网）
　　3.农民居住分散，消费结构不同。我国农村分布广、居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。同时农户既是生活单元，又是生产单元，因此农村居民选购的次序大致为：首先是生产需要；其次是建房需要；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。这些因素都造成了单个农村市场消费量不大，且企业的运输成本偏大，从而企业力量不足的企业很难进入农村市场。
　　4.农民受传统观念束缚，市场意识淡薄。长期以来，大部分农民由于受自然经济和小农经济思维方式的束缚。市场意识淡薄，思想保守，观念陈旧，缺乏开拓精神，大部分农民仍然作为劳动力。还没有自觉地以市场为导向，从事市场经营活动。对市场前景也缺乏预测。在经济增长方式上仍然以传统的粗放经营为主。集约化程度低。科技含量低，精加工程度低，质量不高。
　　5.农村商品市场不发达，商品服务化功能弱化。随着农民收人的不断增加和农民购买力水平的不断提高，农民对生产资料市场和生活消费品市场的依赖性增强农民生产投资、生活消费对市场依赖程度的提高也促进了农村生产资料市场和生活消费品市场的繁荣和发展。而农村商品市场的繁荣和发展反过来也促进农民消费支出的增加。然而，目前农村商品市场与市场经济的发展还很不相适应。
　　三、农村消费品市场营销模式的分析与总结
　　现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是营销策略的竞争。传统营销理论的经典是科特勒的市场营销理论，4P组合构成了其核心内容，对市场营销的理论和实践产生了深刻影响。它以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为中心形成营销策略框架，并以此作为企业一切活动的中心和出发点。在农村市场上,企业也根据不同消费品与市场也会采取不同的策略组合，在不同策略选举时企业考评的主要指标是不同,其中在农村消费品市场上主要有以下三种竞争形态。