“二元消费”与“换档加速”：广告、品牌与消(2)
2014-11-24 01:02
导读：二元的消费结构决定品牌的二元价值，同样决定了广告构建品牌的信息，要么诉求商品的使用价值，要么诉求商品的符号价值，或者兼而有之。 三、编码
二元的消费结构决定品牌的二元价值，同样决定了广告构建品牌的信息，要么诉求商品的使用价值，要么诉求商品的符号价值，或者兼而有之。 三、编码原则：能指、所指与符号的任意性
1 符号的能指和所指
通俗来说，能指，即意象、客体或声音本身(符号的这部分有物质形式)，所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。如：可口可乐，它的能指是可口可乐(cocacola)的发音、文字、或图像的心理表象，所指则是我们脑海中抽象的“可口可乐”概念(如，美国文化)。能指与所指结合起来终极形成一个符号，意指现实世界中的“可口可乐”。
符号的“任意性” “可口可乐”作为符号，其能指“可口可乐”与所指“美国文化”并非自然形成的。索绪尔“以为能指与所指之间的关系，只可能是任意的(arbitair，或武断的)：任意性，据他说，是符号学第一原则：符号的能指(例如语词的一定声变或字形)与所指(词的意义)完全不沾边，它们的联系是任意决定的，毫无‘根据’(motivation)。”就品牌而言，索绪尔的观点可以用来解释品牌的名称(能指)与意义(所指)的关系，比如就可乐这种饮料而言，它既可以叫“可口可乐”、也可以叫“百事可乐”，一瓶可乐叫什么名字(能指)都可以，其所指“美国文化”或“新一代的选择”与名称(能指)之间的关系是任意的。“但是，当符号系统形成时，能指与所指的关系就不再是任意的了，相对固定的社会契约保证了，能指和所指关系的确定性，从而保证了信息传递的有效性。这称为‘透明’(transparecy)，即能指变得像一层玻璃，使传达直接指向所指，得鱼而忘荃。”如同“言语”进进“语言”这个系同一样，某个品牌经过广告传播就会进进“品牌系统”(由大量的品牌符号构成的系统)，系统会使具体的某个品牌的能指与所指之间的关系固定下来。我们通常会把“高露洁=防止蛀牙”、“佳洁士=清洁牙齿”，就是这个道理。
（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑） 四、编码原理：符号“外延”向“内涵”的换挡加速”
符号先是任意的，然后是透明的规律揭示：品牌系统并非一成不变的，而是可以人为操纵与控制的。这为广告构建品牌，使之成为消费的符号成为了可能。例如，开劳斯莱斯不仅仅是选择一种代步工具，也是彰显社会地位的一种手段。品牌的多义性，恰好证实了品牌系统的变异性与可控性，也说明了品牌作为符号存在一个由外延到内涵的不断“换挡加速”的过程。
内涵理论是法国符号学家罗兰·巴尔特在解剖当代神话的研究中提出的；。那么什么是外延与内涵呢?“所有意指系统都包含一个表达层面(缩写为E)和一个内容层面(缩写为c)，意指行为则相当于这两个层面之间的关系(R)：ERC。现在，我们假定，从这个ERC系统延伸出来第二系统……第一系统(ERC)变成了第二系统的表达层或能指。”
第一系统构成外延层面，第二系统构成内涵层面。从外延层面扩展到内涵层面的扩展途径图1所示。”
在罗兰·巴尔特看来，内涵代表外延的“换挡加速”。换挡加速是一个形象的比喻，用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次。在品牌符号中，品牌的名称、标识能指与产品使用价值所指，构成品牌符号的第一系同一外延层面，我们姑且称之为“产品能指系统”。品牌的外延层面，还存在一个内涵层面。内涵层面的能指是“产品能指系统”，所指则是品牌的文化意义，体现品牌的符号价值，我们权且称之为“符号价值系统”。(见图2)
以上的图示正好说明，为什么在各种贸易广告中，精明的广告商已不再只是单纯的“叫卖”自己的产品，他们总是想方想法将产品的“使用价值”与各种美好的意象、意义相联系，总是告诉你产品能最好的帮助你达到你的愿看，而这些美好的意象、意义的面纱，正是品牌外延(使用价值)所指向的品牌内涵(符号价值)。而这正是现代贸易团体出于追逐利润的需要，不断运用各种营销传播手段，往制造的一个个现代贸易的“神话”。
