“二元消费”与“换档加速”：广告、品牌与消(4)
2014-11-24 01:02
导读：第一，品牌的使用价值与符号价值。资料显示，布洛尼克1987年与助手们起先调查显示，被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是，在随后的测试中发
第一，品牌的使用价值与符号价值。资料显示，布洛尼克1987年与助手们起先调查显示，被调查者看重的是产品的“使用价值”。但是，在随后的测试中发现，当抹掉了“万宝路”这个符号后，只有很少的人会接受固然品质没有丝毫改变的产品。布洛尼克测试说明：万宝路作为符号是人们接受它的真正原因，符号价值是真正的购买动机。此案例再次证实，“使用价值，符号价值”的二元消费结构是存在的。同时，提供了新的证据表明：人们消费的显性动机是“使用价值”，隐性动机实在是“符号价值”。该例子中，牛仔硬汉形象甚至使“烟味变得浓郁”，实在仍然是“像五月的天气一样温顺”的原产品。
第二，符号的能指、所指与符号的任意性。该案例提供的证据表明，品牌符号的能指与所指并非固定的。在进人品牌符号系统前，能指与所指任意性关系决定了符号的所指是可控制的。万宝路作为能指，其所指是“红颜知己”或是“英雄男子汉”，完全是任意的。可是，一旦经过广告等传播途径，“万宝路”进进香烟品牌系统后，则其符号的能指与所指就会“透明化”。形成相对固定的关系。
第三，符号“外延”向“内涵”的“换挡加速”。该案例生动说明，产品名称、标识与使用价值(烟味浓郁)仅构成人们消费动机的符号“外延”，经过广告“换挡加速”之后的“符号价值”内涵(英雄男子汉)，才是真正驱动消费的动因。
总之，广告作为构建品牌的中介，为了达成促进消费的目的，在特定的语境中，突出商品的符号价值，“换挡加速”符号的内涵是一个极为重要的编码方式。这也是广告能够真正驱动消费的秘密所在。人们对产品的消费，不仅是物品的，更是精神的，消费的本质是欲看的符号消费。
