论企业感性营销(2)
2014-11-25 03:00
导读：（三）营销的艺术性 营销既是一门科学也是一门艺术，但是在以前的学术研究中更多是强调它的科学性，而忘了营销的艺术性。通过研究消费者的购买行
（三）营销的艺术性
营销既是一门科学也是一门艺术，但是在以前的学术研究中更多是强调它的科学性，而忘了营销的艺术性。通过研究消费者的购买行为我们将其分为六个步骤（动机-考虑-寻找-选择-购买-使用体验），然后针对不同的步骤采取不同的营销策略，包括市场界定、市场细分、市场定位（SPT策略）等等，这些都将营销定义为一门科学，将消费者的行为固定在一个模式里，而忘了考虑许多其它的行为动机(如寻求差异化、争取一定的地位、建立满意的人际关系等)。而现在更多的学者对这些我们学的和正在实施的战略产生了质疑，营销大师菲利普·科特勒在其新出版的《水平营销》一书里就阐述了传统的市场界定在选择潜在需求的时候也意味着放弃了很多潜在的机会；市场细分的重复运用会导致市场的极度细分与饱和，新产品很难进入市场，而新产品是企业成长的关键，这些都是对传统的营销理论提出了挑战。为了走出这个困境，许多学者就将研究转向了营销的艺术性，营销的艺术性不需要显性的论据、推理过程和逻辑线条的判定，它往往用快速的、简明的和清晰的方式表达出来。
从消费者需求的变化到体验经济的到来都预示着传统的营销和经营理念对于体验经济下的感性营销几乎是无能为力了，从表1可以看到感性营销与传统营销的区别。
企业实施感性营销的对策
（一）感性营销之products
情感是隐藏在人们内心的基因，需要被激发出来，而产品就是企业用来激发消费者感情的工具之一，赋予产品生命以满足消费者的感性需要和欲望。产品是由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品组成的，理性营销的产品到感性营销的产品就是从核心产品到附加产品过渡的转变，感性营销的产品更多的是传达消费者的社会地位、是消费者表达自我的手段、是消费者享受生活的工具，所以作为感性营销的产品，应具有以下特点：
（科教作文网 zw.nseac.com整理） 1.设计人性化。如今，由于技术和生产条件的同质化，使得产品之间的差异不断缩小，如果能在产品的设计中增加额外的利益，让消费者体会到产品对其无微不至的关怀，就能让其不仅得到满意更得到愉悦，使得顾客在情感上产生共鸣。因为现在的消费者更加注重情感的寄托和愉悦，购物过程的心理追求往往超过生理追求。在许多情况下，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。对某一商品的取舍，有时仅以其与自己关系的密切程度与自我心理需求引起共鸣的大小为标准。于是，能够迎合这一变化的产品在市场上大行其道。消费者初次安装“海尔”洗衣机时，会注意到螺丝的朔料包装外已预留了开口，这是个很小的细节，但这就让消费者感受到了无微不至的关怀，拉近了产品与顾客的距离。
2.品牌内涵丰富化。品牌在表面上是产品或服务的标志， 代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。“宝洁”的品牌营销非常典型，在营销的过程中打造了一系列的品牌个性化和人性化的产品，每一个产品都有很明确的内涵；而“耐克”的“just do it” 代表了自由自在的运动。 3.外观设计个性化。消费者的需求日趋变得多元化，为了张显自己的与众不同，消费者的需求也表现的个性化十足，如何让产品在外观设计上个性化就成为企业争夺顾客的焦点。1937年，“摩尔”推出一款长85mm长的香烟，它比骆驼牌这类标准香烟长15mm，因而“摩尔”成为特长型香烟的专有名称，销量超过骆驼牌而成为最畅销的香烟。
（二）感性营销之price
在市场营销活动中，价格是最灵活的因素，价格也是企业之间最容易采用的竞争工具。但是，在每一个市场中，价格是否都是最重要的购买驱动力呢？大概不是。每个人都想获得最大的价值，但这并不意味着低价格。感性营销的产品更多是一种感觉，它是一种摸不着的情感，有时无法衡量。如果企业更加强调自己的感性产品，更加强调自己的独创性，它大可不必按照通常的竞争所形成的市场价格来定价，而是给予他们所提供的独特价值收取更高的费用，即情感费用。在普通超市，一包袋装的咖啡可以卖到1-2元，但在“星巴克”里这样的一杯咖啡，消费者就愿意花费25元，在“星巴克”经营的思维里：25元/杯的咖啡=咖啡5元 20元的
放松地享受。由此看来，感性产品中，由情感带来的价值更能打动消费者。
