浅谈品牌延伸战略(2)
2014-11-26 02:14
导读：（三）延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去
（三）延伸新品抢去原品牌产品的市场份额
一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”来安慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。
（四）淡化主品牌内涵
如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。五粮液集团开始将其品牌延伸到日化行业，随着延伸跨度加大，也会稀释其中国白酒第一品牌的形象。海尔这几年的品牌延伸到保险、电脑等行业，其家电品牌的形象也相应淡下来。TCL几年前是“王牌彩电”，现在则更多被“中国手机新形象”所取代。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。
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（五）跷跷板效应
与上种情况不同的是，品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业。当然，一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻，也丢过失地，不过他们相对那些实力弱的更易收复失地。因此，企业尚不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做品牌延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严守原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。
三、品牌延伸应注意的问题
（一）品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提
品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产，如若品牌资产都不具备或不够雄厚则无延伸的可能，即便勉强延伸了，失败的概率也很高。那么品牌资产是什么呢？品牌资产的研究是上个世纪90年代以来的热点，各种教科书和品牌的书中都对品牌资产有所涉及。总结归纳来，品牌资产包括品牌知名度、品牌品质认知度、品牌忠诚度。
（二）主品牌有多大的可伸性
一个企业有了品牌资产说明其具有了品牌延伸的资格。至于它的品牌资产能否延伸到新品中，则要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的广度和深度。一个品牌能延伸到多大范围，主要由品牌的身份即品牌识别来决定。
（三）企业的实力和形象
品牌延伸是否成功与企业形象和实力有莫大的关系，尤其在一些不成熟的行业，产品质量良莠不齐，企业经营不规范普遍存在，所以公司在消费者和社会公众心目中的形象和实力，消费者对公司原产品是否满意，企业的社会责任感如何等都会影响到消费者是否愿意接受延伸产品。三株口服液曾因“常德事件”轰然倒下，现今它如果再推出延伸产品就很难取得消费者信任；索尼一向是高品质电子产品的代名词，故其延伸到其他领域的产品也被消费者自然而然地冠上“品质值得信赖”的美名。因而，企业只有千方百计树立一个有实力的良好的企业形象，才有助于品牌延伸的成功。
