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政府与行业协会在区域品牌治理与营销中的作用

2014-12-16 01:20 [摘要]政府与行业协会应当主动发挥在治理与营销区域品牌中的作用，依法建设和提升区域品牌，积极引导与督促区域品牌的健康发展。
　　[关键词]政府；行业协会；区域品牌；区域品牌治理；区域品牌营销
　　
　　一、区域品牌的内涵与创建模式
　　
　　区域品牌是指某个区域内形成或创建的具有较高影响力和吸引力的着名品牌，其总体表现形式通常为“区域名称 上风产品名称”。如瑞士腕表、法国香水、西湖龙井等。区域品牌的创建模式有资源技术依靠型和产业集群型两种。
　　资源技术依靠型模式是依托自然资源和特殊的工艺技术发展起来的，此类区域品牌以地方农产品和基于特色技术的深加工产品居多，如安溪铁观音、北京烤鸭等。这种区域品牌与当地的经济、政治、地理、历史、文化等诸多因素紧密联系在一起，具有浓郁的地方特色，有很高的着名度、美誉度和忠诚度。
　　产业集群型模式是指企业自发或政府主导的在区域范围内出现同一产业的集聚或相关产业的集聚，从而形成产业集群和明显的区域产业特色。进而形成特有的区域品牌。如巴黎时装、意大利皮鞋、顺德家电、虎门服装等。
　　区域品牌创建的这两种模式是相关的、伴生的，也就是说，资源技术型将会发展形成产业集群型，而产业集群型可能不是借助资源为基础的，但往往是需要借助技术积累为基础逐渐形成的。
　　
　　二、区域品牌创建、治理与营销的意义
　　
　　区域品牌的创建意义重大，这是由于：一方面，对于众多的中小经营者来说，要想单独创建一个有影响力、有竞争力的品牌难度较大，成功率较低；相反，通过创建区域品牌，发挥众多经营者的协力，就可以形成较高的竞争力。另一方面，一般来说，企业品牌的生命周期相对短暂而难以持续，但只要不是由于技术或自然条件等外部原因，区域品牌则是可以持续的。所以，在大多数区域品牌创建的初期，区域政府都会给予大力支持。但是，区域品牌后期的治理、营销工作却经常被忽视。 中国大学排名
　　区域品牌的治理是指区域政府和区域品牌的利益相关者(主要是行业协会)为保护和维护区域品牌，使之保持明显的竞争上风而采取的活动。区域品牌需要治理是由于区域品牌具有公共品牌的性质，假如不加强治理轻易导致“一损俱损”的后果——个别企业的违规行为或个别企业的产品(服务)出现题目时会导致“公地悲剧”，损害该区域集群内的所有企业，使该区域品牌形象遭到破坏。因此，政府和行业协会必须加强对区域品牌的治理。
　　区域品牌的营销是指区域政府和区域品牌的利益相关者(主要是行业协会)为促进区域品牌升级，使区域品牌的影响力进一步扩大，获得更明显的竞争上风而采取的活动。区域品牌需要营销是由于在制度或机制不完善的情况下，企业只关心自己的企业品牌。当区域品牌风光时，大家一起随着沾光，寻机进步本企业品牌的影响力；而当需要大家为打造或提升区域品牌影响力的时候，则相互推诿，各个企业主观上都不愿为区域品牌这个公共资源尽责出力，从而陷进“三个和尚没水喝”的窘境。因此，需要政府或行业协会出面，组织和协调各方共同营销区域品牌。 　　三、政府在区域品牌治理与营销中的作用
　　
　　政府是区域品牌治理与营销的最主要推动者。政府应主导建立官、产、学、媒共同参与的区域品牌治理与营销委员会，在行业协会的协助下，制定有关治理区域品牌的法规，依法建设和提升区域品牌。
　　同时，政府要加强区域品牌的治理，防止区域品牌的滥用，要像企业家治理企业品牌一样来治理区域品牌，统筹制定区域品牌治理的制度及长期发展的战略规划；要规定凡需要使用区域品牌者，必须向区域品牌的治理者(主要是行业协会)申请，经过质量检测认证，产品合格者方许可其使用区域品牌，杜尽未经许可随意使用区域品牌；要严厉打击无证经营、以假乱真、侵犯知识产权等违法行为，加强与其他区域的协调合作，建立共同保护区域品牌的联动机制和网络体系。