谈企业营销的财务收益管理(2)
2014-12-17 01:09
导读：产品组合及获利性的财务管理 产品组合策略决定于企业的长期目标，它影响着企业销售量的稳定性及利润水平，同时也影响着企业的经营风险及未来成长
产品组合及获利性的财务管理
产品组合策略决定于企业的长期目标，它影响着企业销售量的稳定性及利润水平，同时也影响着企业的经营风险及未来成长方向。产品组合的市场机会决定企业盈利潜力的上限，营销工作质量则决定盈利潜力的实现程度。因此，营销管理者必须经常地审视企业产品线的盈利能力如何、市场占有率以及销售量增长率如何等等。这就要求营销管理者对产品组合的构成和获利性进行科学的分析。
在进行产品组合管理时，首先要对其构成进行分析。根据各个产品的市场占有率和平均销售增长率，分析企业产品结构和经营状况，并将企业的产品与竞争对手产品相比较，进而根据企业产品组合构成提出相应的营销策略。在此分析基础上，评估企业产品线风险，并提出新产品战略的初步设想。
产品获利性是决定企业利润的重要因素，营销决策在很大程度上依赖于产品的获利性分析。企业常用传统的成本利润会计方式进行产品获利性分析，但这种方法无法将成本、利润和销售量相应地联系起来，笼统地摊销固定成本，也就无法区分出营销工作可控制的和控制不了的成本。因此，最好的方式是在传统的成本利润会计方式的基础上，再进行产品的贡献毛利分析。
在进行产品的贡献毛利分析时，一个重要的指标是单位贡献毛利。单位贡献毛利是指单件产品的销售价格与制造、销售这件产品的变动成本之间的差额。其实质是产品销售后补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。由单位贡献毛利出发可引申出其他指标。这些指标的计算公式如下：
单位贡献毛利＝销售价格－变动成本
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
毛利＝单位贡献毛利×销售数量-固定成本
由单位贡献毛利出发，还可以确定某一产品为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额，这个数量或金额称之为盈亏平衡点，其计算公式分别为：
盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利
或
盈亏平衡点＝总固定成本／[1-（单位变动成本／单位销售价格）]
这些指标是企业营销管理者必须了解的，是企业营销方案制定、比较以及选择的重要依据。
营销经常费用的管理
在企业的财务处理上，各种费用常以分类账户为依据，以损益表的形式来表现。然而，这种以费用性质分类的账户项目，只能说明营销费用在某类性质的项目上的花费，而不能说明花费在什么地方。因此在进行营销费用管理时，营销管理者还应对费用按使用功能来分类分析。如工资、租金、折旧等性质的费用，按其使用功能不同分别摊销到推销、广告、营销管理等各种营销活动上，并进而将其摊销到各个营销业务单位、各产品类、各渠道甚至于每个业务员，便于营销管理者有针对性地控制营销费用，同时可以为下年度营销计划中确定各业务单位的各项费用额度提供依据。
在进行营销费用的分析时，也需要对一些关键性的指标进行考察，如营销费用与销售额之比、各单项费用与销售额之比等，并以此来分析各项费用是否超支及其超支的原因，以及能否采取削减成本的措施。另外，还有一些辅助性的费用分析指标，如每位销售人员的销售额、每订单的营销费用、订单规模等。运用这类指标可以进一步地对企业营销费用进行分解，使营销管理者能更明确地了解营销费用的使用状况及其产生的效果。营销管理者必须监控以上这些费用比率指标，并随时关注它们的波动情况。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 流动资本的运营效率管理
营销工作对企业流动资本运营效率的影响主要体现在存货流转、应收账款的回笼等方面。另外，因营销业务而产生的应付账款的合理支付也对流动资本运营效率有一定的影响。这些影响最后都集中反映到对企业的成本和利润的影响上，而且以财务费用或利息、坏账、仓储费用、存货报废以及仓库管理费用等形式表现。
