营销道德影响下企业社会责任的履行(3)
2015-01-08 02:13
导读：三、营销道德规范下企业社会责任向企业竞争力的转化 用户至上主义是试图增强消费者相对于销售商的权利和权力的有组织的社会运动，敏感的营销者已
三、营销道德规范下企业社会责任向企业竞争力的转化
用户至上主义是试图增强消费者相对于销售商的权利和权力的有组织的社会运动，敏感的营销者已将为消费者提供更多信息、教育和保护以及更好地为他们服务看作是一个机遇；环境保护主义是试图使营销行为对环境和生活质量带来的危害最小化的有组织的社会活动，如今的公司大都采用那些既可保护环境又为公司创造利润的战略。综合用户至上主义和环境保护主义的观点，不难发现，两者的出发点都是强调企业营销活动中社会责任的履行。目前国际上普遍认同企业社会责任理念是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。世界银行把企业社会责任定义为：企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。越来越多的企业已经逐步认识到不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立企业在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计；对用户至上主义和环境保护主义做出积极反应，将社会责任转化为促进企业发展的动力，将之当作企业树立形象、建设品牌和进行市场推广的一种投资。
1.构建社会责任型企业文化，塑造符合社会道德的企业文化
国际著名的兰德公司经过长期研究发现，企业的竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层，包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争力。因此，要把企业社会责任转化为企业竞争力，首先要构建社会责任型企业文化，塑造符合社会道德的企业文化。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 塑造符合社会道德的企业文化，有利于将企业在道德责任方面的立场传递给每一位员工，最终树立起对社会的道德责任意识；有利于使企业充分认识到经营利润只有建立在尊重社会道德和履行社会责任的基础上，才可以取得长期的更大利益；有利于促使企业积极争做一个市场经济社会里称职的“企业公民”。将营销道德建设纳入到企业文化建设中来，在深层次上要树立体现着强烈的社会责任意识企业成员共有的价值观，在浅层次上要制定诸如《业务行为指南》的道德行为规范。“不只生产石油”是BP公司的核心理念，BP用一个生动的事实来阐述这个理念：在广州白云机场铺设石油管线过程中，为了保护5000棵树不被破坏，BP放弃了高效率的机械施工。
2.要善于将社会责任转化为产品（服务）的卖点
众多的研究成果显示：企业越是注重社会责任，其产品和服务就越有可能获得更大的市场份额。经常参与到社会责任事业中的企业，相比而言更具知名度，更易获得人们的好感。当前，能源紧张、环境污染等社会问题空前受到人们关注，如果企业能够根据自己的专业特长，针对这些热点中的某一类问题，推出有助于解决之道的产品和服务，就必然能够抓住消费者的“眼球”，迅速扩大自己的知名度，帮助自己打开市场。
2006年7月，格兰仕在北京大规模推出“以旧换新”活动，不论消费者拥有任何品牌的废、残、旧微波炉、小家电，都可以在格兰仕换得30元～100元的折现，该折现额可用于购买格兰仕任意一款新型光波微波炉的优惠。格兰仕表示，此举表达了格兰仕的两个愿望，一是让广大家庭更轻松地实现家电“升级换代”，二是帮助广大京城百姓通过放弃废旧家电、选择新型环保家电来为绿色北京、绿色奥运做出自己的贡献。环境保护关系到地球上每一个人的切身利益，支持环境保护事业，为社会做贡献是每一个人应尽的责任。格兰仕公司秉承“努力，让顾客感动”的经营宗旨，为促进百姓家庭参与环保事业贡献力量，通过此次“以旧换新”活动唤起社会公众对环保的关注，鼓励公众参与环保以最实际的行动支持中国的环保事业，让人们看到了一个优秀的企业公民形象。
