论模糊广告(2)
2015-01-27 01:08
导读：一是不确定性。不确定性是相对于确定性来说的，指事物不稳定的特征。广告中的不确定性是指由于广告自身的特点及人为因素，而使广告意义具有的朦胧
一是不确定性。不确定性是相对于确定性来说的，指事物不稳定的特征。广告中的不确定性是指由于广告自身的特点及人为因素，而使广告意义具有的朦胧、不确定的性质。如马雅可夫斯基写的奶瓶广告：“这样好的奶嘴,空前尽后，我愿吮它直到长寿。”多少岁才算长寿？这是个不确定的概念，但消费者看后，也不会往死抠字眼。不确定性的广告语义模糊，能够避免精确描述带来的尽对化，增强了广告的灵活性和自由度。
二是隐喻性。隐喻是一种隐蔽陈述，能用一个词语表达多个词语才能表达的意思。广告隐喻通过移位作用把一种对象及其属性转移到另一种相似却不相同的对象上往，或者借某一事物将无形的、观念的东西呈现出来，不仅能够将事理形象、生动地表达出来，还能为广告劝服打下坚实的基础。如联想团体的形象广告——猩猩和孩子的故事，画面上有电脑、电话、猩猩、孩子，孩子先是惊恐，再是喜悦，后是哭泣，最后，画外音告诉你，这是一则关于联想电脑的广告。广告将大量潜伏信息深躲于画面之中，本身就是有个关于联想的故事，耐人寻味，诱人深思。这样的广告有意运用饱含感情或形象感强烈的词语来对复杂的事物和繁芜的内容进行压缩、省略编排，“状难写之景如在目前，含不尽之意见于言外”，轻易引发消费者的留意和爱好。
三是象征性。象征是用一种在场的符号代表一种不在场的思想或观念，是具体物象与抽象情思的同一，具有超越形象本身的寓意性。“广告具有象征文化的特征，是一种象征性的文化形式”。⑥广告创造了商品的符号意义和象征价值。由于广告所赋予商品的象征意义带有一定的强制性，既不是客观存在，也不是约定俗成的，因而广告所显示的意义势必是抽象的、间接的，广告中象征的形象和它所表现的意义之间的关系，是朦胧的，它留给消费者想象的是隐躲在形象背后的替换、暗示未显现出来的某种深邃意义。一则广告所赋予的意义既可以由多种象征符号来表示，一个象征符号也可以有多种广告意义，在广告表层符号中经常寄寓着超出广告符号本义的深层意蕴。如邦迪的广告“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”，这样的广告所倡导的主张都具有模糊性的哲理意义，令人回味无穷。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 四是空缺性。空缺观之无象，实在是一种意象，它是主观情意和客观物象的结合。广告空缺实际上是一个相对概念，可以回属于广义的背景，包括了视觉空缺、听觉空缺和时间空缺。作为一种蕴藉、暗示的表达方式，广告空缺不直接装载广告信息，但它所具有的“回旋余地”能为广告受众提供丰富的意会活动。如熊倪衣饰广告“我有我的一套……”有什么呢？我有我的一套看法，一套活法，一套方法……可文雅、可粗俗、可幽默、可严厉，受众藉此展开的联想可以充分表达了自己的自信、勇气和个性，使熊倪衣饰与其它品牌区别开来。 模糊广告是与精确广告相比较而存在的另一种广告形态，承认这一事实是一种对广告的科学熟悉和理性把握。研究模糊广告，具有十分现实的意义。
首先，为科学把握广告活动中的模糊性现象提供方法。广告活动中的模糊性现象是客观存在的，精确方法不能解决广告中的模糊性现象，广告活动中的模糊性现象应用模糊方法解决。把模糊广告作为一种独立的广告形态来予以研究，势必要尝试一种新型的广告观念，对广告活动中的模糊性题目做出新的解释，进而使人们对广告传播活动有更加全面、清楚的熟悉。
其次，为辩证分析广告实践中产生的模糊性题目提供工具。精确广告由于承诺太具体、精准，经常致使无法践诺，构成广告虚假。相反，虚拟的承诺因其模糊性，越来越显示出广告传播上的优越性。但虚拟与虚假之间如何界定？对此，常用的产生于精密科学基础上的精确方法已无能为力。因此，把模糊广告作为一种独立的广告形态来予以研究，有助于厘清广告的模糊性传播与含糊不清传播之间的区别，对于识别虚假广告、规范广告活动、强化广告诚信服务具有积极作用。
