论模糊广告(4)
2015-01-27 01:08
导读：三 模糊广告研究的是广告中的模糊性现象及其本质与规律，它从模糊论这一特殊的角度来研究广告。从认知科学的视角而论，模糊性既指客体即熟悉对象
三
模糊广告研究的是广告中的模糊性现象及其本质与规律，它从模糊论这一特殊的角度来研究广告。从认知科学的视角而论，模糊性既指客体即熟悉对象本身客观存在的类属或状态的不确定性，又指主体对客体即熟悉对象的不确定的认知，也指主一客体在熟悉过程中相互作用而呈现出的不确定性。因此，模糊广告所研究的模糊性包含了客体的模糊性、熟悉的模糊性和方法的模糊性。
首先是客体的模糊性。模糊性是事物的本质属性，模糊性现象是由于客观事物发展过程的中间环节具有不确定性、不明朗性，从而使物象呈现出亦此亦彼、相互关联的状态。因此，广告客体的模糊性属本体论范畴。从这个视角研究广告的模糊性，就是探索与我们熟悉主体相区别、不依靠于主体而客观存在的广告模糊性的属性、规律或状态。广告客体的模糊性具体表现为：
一是产品的模糊性。广告产品自身往往处于多种联系和变化之中，具有多侧面、多层次的复杂、多变的内涵，人们很难用“非此即彼”的二值逻辑作出界线分明的判定。一是产品组分与功能的模糊性。广告产品往往是多种科技成果相互渗透、相互作用的结果，其性质和状态不可避免地具有不清楚性、不稳定性的特征，传统的产品分析方法很难对它们作出定量、精确的分析。二是同类产品边界的不清楚性。产品同质化发展消除了产品之间的差异，同类产品边界不再明晰，同类产品的区别已经没有了尽对的界限，产品属性的这种不确定性，导致了产品在熟悉上的多种可能性。
二是市场的模糊性。一是现实市场模糊。在传统的市场营销理论中，产业市场与消费者市场有着各自独立的体系。然而在现实中，一些企业很难清楚区分自己的产品应回于哪一类市场的销售，在市场领域中产生了模糊地带（产业市场与消费者市场的一种不清楚状态，包含企业难以定位而引发的模糊即产品在两个市场上的销售和由于产品引发的目标市场重合即两个市场的重叠区域两种情况），⑩致使现实市场呈现出不同的模糊市场的性状。二是营销的模糊化。营销的模糊化是指在网络经济时代，企业采取“模糊化”的营销策略，包括打破“年龄”、“性别”和“使用频度”等限制，达到满足消费者的需求，创造符合个人或组织目标的交换的一种过程。11具体表现为目标市场的模糊化、产品与服务的模糊化、营销政策或方案的模糊化。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
三是广告活动的模糊性。一是广告活动参与者的复杂性。模糊性来源于复杂性，广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受众之间的互动而展开的，有时，还有外助的参与。由于这些广告活动的参与者在广告活动中都是组织独立的主体，在其交互作用中，势必存在模糊性。二是广告行业疆界的模糊化。广告行业在专业分工细化的同时，面临行业疆界模糊化的趋势。一方面，新媒体的出现颠覆着传统的广告作业，广告越来越媒介化，媒介越来越广告化；另一方面，传者与受者的界线也不再那么清楚，一些媒介已经替换过往由广告代理公司所承担的部分角色，将客户服务直接做到了客户身上，在产品设计、市场研究、媒介战略等各个层面为客户提供指导和帮助。三是广告运作的动态连续性。“动态连续性能改变事物存在状态，使原本在静止状态下‘非此即彼’的事物变得‘亦此亦彼’”。12
第四，广告传播的模糊性。一是传播过程中的模糊性。广告是一种特殊的信息传播，信息传播作为一个过程存在，是由众多回路、网络组成的复杂过程，在这个复杂的过程中，存在着众多的不确定性因素，其中的任何一个环节都可能具有模糊性。二是广告信息的密码性。广告信息是一种人工信息，由直接信息和间接信息两大部分构成，直接信息经过通用符号来传达广告内容，通用符号的组合方式决定了广告所传达的内容，不同的符号组合方式构成不同的广告传达内容；而间接信息是广告具体的表现形式所带来的感觉上的信息，不同的广告表现形式会给人们带来不同的感觉，影响直接信息的传达。
