论模糊广告(5)
2015-01-27 01:08
导读：其次是熟悉的模糊性。熟悉的模糊性是熟悉论上的模糊性，涉及到广告主体或广告受众的熟悉能力、范围、相互间交流状况和水平。客观世界是千差万别、
其次是熟悉的模糊性。熟悉的模糊性是熟悉论上的模糊性，涉及到广告主体或广告受众的熟悉能力、范围、相互间交流状况和水平。客观世界是千差万别、无穷尽的，而人们熟悉客观世界的能力总是有限的。同时，人们对客观对象类属的边界、性态的把握，又往往存在着某种不确定性，受这种不确定性的影响，人们在对对象进行把握时，就不得不借助模糊性的描述和表达。
一是广告创作主体对广告把握的模糊性。从认知论来看，模糊性是人在熟悉客观世界的思维反映中形成的。模糊性反映了人对客观事物的认知程度的判定特征。认知程度越低，模糊性就越强；模糊性越强，其选择空间就越大；而选择空间越大，其中的切进点就越微妙，越难以把握。因此广告创作主体并不能精确地把握广告，广告创作主体只能近似性复现所广告的内容，广告具有主观模糊性。
二是广告受众对广告理解的模糊性。广告受众的全部生活经验会影响其对广告的解读和接受。不同广告受众的主观差异性很大，对同一则广告的理解会产生不同的结果。同时，广告受众对广告的理解也是个再创造的过程，广告受众会凭借自己的知识、能力和水平，运用想象与联想，对广告作主动的理解，对广告内容进行补充、改进、扩展、充实，故而使广告呈现模糊性色彩。
三是广告思维的模糊性。广告思维是对广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性构画。一方面，广告思维离不开形象思维和创造性思维。“形象思维，既有它的鲜明性，又有它的模糊性。它是鲜明性和模糊性的同一”，13模糊性在形象思维中占有基本或主导的地位。广告思维的过程，既是鲜明性和模糊性相互交织的过程，也是从鲜明性向模糊性逐步深化的过程，不确定性渗透于这一过程的每一个环节中。同时，创造性思维，诸如灵感、想象、顿悟、直觉、假说等等，也经常伴有模糊性，很难用精确的
数学语言来描绘。另一方面，广告思维也离不开模糊思维。模糊思维是关于模糊事物的理性熟悉，它是对有关对象的模糊信息用模糊的方式进行加工来揭露事物的本质。模糊思维是人脑的重要特征，人拥有一种根据不完整的信息造成完整的形象的能力。广告思维经常着眼于广告对象的整体特征和主要方面，用概括的方式加以表现，有虚有实，虚实结合。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 最后是方法的模糊性。方法的模糊性属方***范畴。广告曾经长期以“术”的身份出现，至今仍有人对把广告当作一门“学”不以为然。“术”的出身，使广告在方法上积累深厚。除了常规的精确方法，也大量使用模糊方法。
一是使用模糊修辞。模糊修辞是广告修辞的另一种重要形式，与常规修辞一起为进步广告效果服务。常规修辞是通过精确达到正确的目的，模糊修辞是通过模糊性来达到正确的目的的,二者殊途同回。广告中的模糊修辞来自一般的模糊修辞，遵循模糊修辞规律和原则，能有效调整语辞，获得最佳表达效果。在广告中，它一方面扩大了语义空间，直接进步广告表达效果；另一方面又可以克服模糊语言不利于传播沟通的消极因素，使广告表现更加生动、形象、富有魅力。常规修辞中的比喻、相比、类比、双关、夸张、借代、拈连等都是使广告具有模糊性的表达方式。
二是使用模糊语言。在它们当中，有的使用模糊词语或模糊限制语，如“挡不住的感觉”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒。”其中使用的模糊词语“感觉”和模糊限制语“可能”，从其语义的外延来看，都具有模糊性；有的运用饱含感情或形象感强烈的词语，如“威力洗衣机，献给母亲的爱”，它们或是用形象化的词语尽可能接近广告信息所要表现的内容；或用情感之笔在广告中注进浓浓情思，引发消费者的情绪反应，由于饱含感情或形象性强烈的词语因其直观性，一般都发挥着指物性的作用，故广告显示出强烈的模糊性；有的巧用语言变异技法，如联想电脑广告“假如人类失往联想”使用的是半截话，洗衣机广告“闲妻良母”利用的是谐音，长城桌面印刷系统广告“聪明人选‘傻瓜’”是矛盾搭配，语言变异技法是对语言常规的偏离，它在运用语言时，出于表达的需要，故意并且在一定限度上突破语言、词汇、语法等种种常规而采取变通用法，它是淡化语义信息，降低语言透明度，使语言具有模糊性的有效手段。
