论模糊广告(3)
2015-01-27 01:08
导读：最后，研究模糊广告还要探讨模糊广告在广告传播中具有的特殊价值、表现形式和方法，从而有助于丰富广告创意和表现手段。 二 模糊广告是相对于精确
最后，研究模糊广告还要探讨模糊广告在广告传播中具有的特殊价值、表现形式和方法，从而有助于丰富广告创意和表现手段。
二
模糊广告是相对于精确广告而存在的另一种客观形态。模糊广告的存在有以下原因：
从
哲学的层面看，辩证唯物主义以为，模糊性和正确性总是相对而言的，它们既相互排斥，又相互依存，并在一定条件下彼此转化，模糊之中蕴含着正确性，不确定性中包含着确定性。恩格斯在《自然辩证法》中指出：“辩证法不知道什么尽对分明的和固定不变的界限，不知道什么无条件的普遍有效的‘非此即彼！’，它使固定的形而上学的差异互相过渡，除了‘非此即彼！’，又在适当的地方承认‘亦此即彼！’并且使对方互为中介”。⑦这正是模糊广告存在的理论基石。“不相容原理”也以为，当一个系统复杂性增大时，我们使它精确化的能力将减少，在达到一定阀值（即限度）之上时，复杂性和精确性将相互排斥。具体一点说，一个系统的复杂性与分析它能达到的精度之间服从一个粗略的反比关系。因此，高精度与高复杂性是不兼容的。从辨证法的角度讲，模糊性是错综复杂的广告活动的固有属性。
从人类熟悉的层面看，人们对客观世界的熟悉有局限性和不确定性。一方面，由于人们对客观世界的熟悉受时代条件、环境因素、认知能力、价值评价、文化修养、情感动机等因素的制约，不可能一步到位地全面、全息地认知和了解客观世界。因此，人们熟悉客体时，往往本能地、能动地利用想象、联想、推测来弥补对客体认知的不充分、不明晰、不精确，“总是有意识或无意识地把熟悉模糊化作为达到明晰、精确熟悉的手段”。⑧另一方面，由于广告主体进行的广告活动是一种有意识的创造性活动，同其他任何创造性活动一样，直觉、灵感、顿悟、移情等模糊因素会直接参与其中，促使广告主体的意识在一定程度上失控，并在浅层次无意识的模糊状态下完成对广告的把握，广告主体的这种无意识的心理活动，导使广告主体对广告客体主动的模糊认知。
本文来自中国科教评价网
从广告学科研究的层面看，广告学科具有模糊性特征。一是广告学学科性质、研究对象和内容具有综合性和交叉性特征。广告学是一门综合性的交叉学科，在其发展过程中，存在着大量的难以用“非此即彼”的二值逻辑下结论的复杂现象，它们亦此亦彼，具有模糊性特征，如广告界一直存在的广告学科回属之争、广告是科学还是艺术之争，都缘于广告本身的模糊性。广告学在自己的产生、发展、演变过程中，与很多学科相联系，是很多学科互相渗透、互相交叉共同构成了广告学，广告学就是在很多学科互相渗透、互相交叉的中介地带成长起来的，这种中介地带，既非彼，又非此，既不能钯它划进彼的范畴，又不能把它划进此的范畴，它存在着既不属于又属于的不清楚性，即模糊性。因此，广告学科不可避免地具有很多学科的质的规定性，其学科性质并非尽对的“非此即此”，在其质的规定性中，存在着“亦此亦彼”的过渡状态，呈现出不同的向变。这些向度之间没有尽对分明和固定不变的界限，很难在中间找到一个必然的分界线。二是广告学学科概念具有不确定性特征。广告学在发展过程中，由于对学科性质缺乏同一的熟悉，形成了不同的学科体系。不同的学科体系，包含了不同的学科概念，致使广告学学科概念具有不确定性和流变性特征。⑨广告学学科本身的模糊性决定了广告既离不开精确性，也需要模糊性。
从广告表现的层面看，广告表现具有模糊性。从广告表现的要求来看，广告表现的婉曲性也是模糊广告存在的重要原因。爱尔玛·赫伊拉曾经告诫广告人说：“不要卖牛排，要卖烤牛排的吱吱声”，言下之意，广告表现不能太直接；相反，广告表现要婉曲，要着眼于广告产品性能以外的东西。同时，现化广告经常以品牌塑造为己任，传达的内容往往是抽象的和不确定性的，具有高度的概括性和浓缩性：广告不是倾销产品，广告倾销的只是一个印象和概念。从广告表现的符号来看，广告传播承载的语言工具本身具有模糊性。尽对精确的自然语言是没有的。模糊性是语言自身固有的必然属性，正由于语言符号具有概括性、意象性、体验性特征，一个语言符号的能指（形式）和所指（意义）之间的关系并不总是逐一对应，经常是一个能指指向好几个所指，每个能指又可以由几个所指来解释，故而广告对它的依靠导致了自身的模糊性。
