群组化消费模式下的联合营销初探(2)
2015-02-18 01:25
导读：消费者为了节约花在消费上的时间和经历，会转向少数几家公司，把他们作为自己的“生活助手”来协作他们的消费选择。而当一家企业仅仅关注自身领域
消费者为了节约花在消费上的时间和经历，会转向少数几家公司，把他们作为自己的“生活助手”来协作他们的消费选择。而当一家企业仅仅关注自身领域的消费者并为他们提供个性化的服务时，将会发现他们的顾客数量少而且极不稳定，但服务成本却很高。而从顾客的需求组合出发时，会发现每一个顾客都会有很广泛的需求，这是一个急需把握的重要商机。
但在任何时候，对于任何一家企业来说，提供个性化产品或服务来满足客户全部的需求组合都是困难的，于是，有远见的企业同最能为其客户提供个性化产品和服务的企业结成亲密联盟，进行联合营销。这样能够创造具有强大的共享利益和拥有巨大经济潜能的共同体。
（二）传统的营销传播模式导致营销旋涡的产生
营销环境的许多新情况使我们重新思考市场营销的现状和未来，消费者的需求和欲望发生了变化，他们正在积极搜寻品牌、产品、服务以及企业实体之类的新信息。这致使企业间的竞争正在不断地发展并且速度越来越快，而且供给方不断推出新产品、服务和新花样向消费者提供价值。在旧的营销模式下，这种发展会扩大消费者选择范围，供给方提供的额外价值和消费者感受到的额外价值之间的差距会扩大。这可以从四种循环发展中看出来：“创新旋涡”、“信息沟通旋涡”、“信息发布旋涡”和“价格旋涡”。这四者结合起来就形成了“营销旋涡”（普依斯和赖伊，2002）。
本文主要关注的是“信息发布和沟通旋涡”。在信息发布和沟通中，商家为了占有更多的市场，就向消费者发布大量的产品或服务信息，这致使人们生活在传播过度的社会。这些信息相互影响、相互冲突甚至抵消，消费者虽然面对无数的信息，实际上却出现了缺少真实信息的现象，继而又增加了消费者对消费信息的需求和商家为了让消费者认识自己而加大广告传播力度的欲望。从总体上看，“传播过度 ”的现象最后反而使得对信息需求的更大。这最终导致的是商家营销成本的升高和营销效果的降低。如果相关企业能够进行协调合作，共同关注于顾客的“终身价值”，那么，对于每一位顾客，只要通过一家企业就可以获得其他相关消费信息和其他企业的服务，不至于面对杂乱无章的消费信息陷入迷茫；而对于合作企业，只要有一家企业获得了顾客的价值，其他企业也就会从中获得价值，减少了他们为获得顾客所作的大量营销传播活动。这使消费者和企业双方都获得了满足，而又不至于陷入恶性循环。
（三）企业间进行联合营销能产生协同效应和扩大消费群
企业间的联合营销，存在着协同效应，由此，每一个品牌在与另一个品牌的联合中得到价值增值，同时，它被包含在另一个品牌的市场营销传播活动中而增加了品牌接触效果，也可以达到单独进行营销传播活动无法达到的目的。合作者各方的广告品牌能够引起注意它的受众对其他合作者的产品或服务的联想。例如，“别克V6”与海尔、汇丰银行的合作广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是合作广告的最好例证。“别克V6”的广告和宣传方式为海尔和汇丰银行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌联想。如果每个品牌的联想物都很强，而且能互补，共同品牌的影响就会更大。
联合营销也有助于商家扩大商品或服务在市场上的消费群。随着商品的大量涌现，市场上同质产品日益增多，很多商品的功能日趋接近，这使单个商家的市场份额越来越少。为解决这种困境，商家需要积极拓展商品的使用范围。但这有可能存在风险，即在投入大量资金开拓新市场后，却失去了原有顾客群。而开展合作就有可能避免这种风险。例如，某品牌咖啡生产商为了扩大其消费群，同时还要保留原有顾客，其与某汉堡商共同推出促销广告，购买汉堡即可赠送一袋咖啡，并在广告中展现了“吃汉堡，喝咖啡”的场景。既向消费者传达了咖啡不仅仅能用于提神，还可以与汉堡一起当早晚餐用，培养了另一种生活方式。这样一来，咖啡商和汉堡商的销量双双增加，咖啡的消费群在新的领域得到扩展。联合营销既减少了双方的营销成本，又能迅速开拓新市场。因此，可以说，联合营销能为商家的产品或服务开拓新的用途、新的使用情景、新的目标市场，有利于商家以较少的资金、时间和精力促进产品或服务在市场中最大程度地渗透。
