群组化消费模式下的联合营销初探(3)
2015-02-18 01:25
导读：“群组化”消费模式下联合营销的实施 评论家评论美国在线和时代华纳两大传媒巨头突然宣布合并时认为“这是一个单身不保险的时代”，同样，在新的
“群组化”消费模式下联合营销的实施
评论家评论美国在线和时代华纳两大传媒巨头突然宣布合并时认为“这是一个单身不保险的时代”，同样，在新的消费模式下，企业单独作战进行营销并不保险，企业间进行联合营销已成必然。
（一）企业间联合营销的前提条件
联合营销合作伙伴（品牌）的选择是否精准，关系到联合营销成功抑或失败的最终结局。合作伙伴（品牌）一旦选准了，也就解决了联合营销的“先天”问题，导入联合营销基本上可以说就已经成功了一半；合作伙伴（品牌）选错了，即便“后天”如何努力，无一例外都属徒劳无功，无法挽回失败的必然宿命。
1.企业战略目标的一致性或互补性。任何企业之间的合作，都是为了为企业自身的战略的发展更好地服务的，因此，企业间的营销整合不能破坏任何一家合作者的战略目标，而应该更好地服务于该企业的战略目标。这是最基本的合作前提。因此，合作者之间的战略目标要么是一致的，使合作者变的更加强大，要么是互补的，使企业的战略目标更加全面。战略目标的一致可以使企业向更加纵向方向发展，而互补性可以使企业的战略更具有广泛性。
2.“资源共生”是联合营销的基础。品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴（品牌）必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体，最为关键的是有共同的消费群体。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 3.合作者愿意共同承担风险。企业间联合营销的目的是共同赢利，但任何合作都可能出现意想不到的风险，企业间的营销合作也不可避免。这需要合作者在合作之前就有清晰的认识和有共同承担风险的准备。
（二）确定目标消费者共同体
消费者共同体是指“有共同主题的消费者共同体”，即具有相同或相近的某一消费需求组合的消费者构成的群体，他们的消费方式和消费观念相似，他们的某一消费需求组合能够为同一企业或几家企业所满足。构成共同体的个体是类似的，因为他们都需要让自己的共享利益得到满足，而不是因为个体适合某个特别的消费分类。
一般而言，在确定消费者共同体时，消费者的需求组合必须足够狭窄，以便消费者可以选择进入所确定的某个群体，然而又必须足够宽泛，以便企业根据自己的观点来以一种可以盈利的运作方式满足所有需求组合。
有些共同体自然而然产生并且广泛存在，消费者自己可能已经是几个动态消费者共同体的一员了，这些动态共同体是建立在兴趣上的，比如探险旅行、打高尔夫球、
办公室管理或企业家联谊。这些虚拟的共同体于是产生了空前的机会，企业可以收集信息去提供能够确切地满足客户的产品和服务。然而，共同体提供了丰富的几乎接近完全个性化需求组合的信息，也就是整个共同体的共享利益。
在确定消费者共同体时，既需求组合决定了共同体，而不是个人资料（如年龄、收入、地理分布等）。实际上，比方说，妇女、老人、其他地区的人，也可能具有同样的需求组合。由于这些共同体成员可能是一种典型的分散的、彼此不相干的个体组成的集合，决定他们的是需求或需求类别，而不是人口
统计学。在一定程度上，这样的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众。
（科教作文网http://zw.nseAc.com）
还有一些消费者共同体是需要企业去创造的，比如一些新的消费观念引起的消费方式的变化，有时候需要企业去加以引导，给消费者提供一些新的需求组合。上文提到的某咖啡商与汉堡商共同推出促销广告，培养了另一种生活方式，向消费者提供了一种新的消费组合。当可乐遭遇网络游戏，也会有新的生意机会。可口可乐和百事可乐这两个走在时尚前沿的国际品牌今年分别与九城网和盛大网络合作，不约而同地选择了牵手网络游戏来进行其广告传播活动。他们的合作广告给广大青少年提供了一种共享网络游戏和可乐的生活方式，取得了极大成功。
